Répondre au coronavirus : une marche à suivre pour le marketing et la communication

Créez des plans de réponse flexibles et surveillez en permanence la situation pour vous adapter aux conditions changeantes.
Nous savons tous que nous devons avoir un plan pour savoir quoi faire en cas d'urgence. Et pourtant, nous semblons tous être pris au dépourvu lorsqu'une véritable urgence survient. Nous pouvons blâmer la nature humaine, mais la planification à l'avance d'une crise est souvent laissée jusqu'à ce qu'il n'y ait plus assez de temps pour planifier et prévoir ces messages. A l’exemple de Christine Lagarde hier, présidente de la Banque Centrale Européenne lorsqu’une phrase malheureuse de son discours a accéléré hier après-midi la chute des bourses européennes.

C’est la situation dans laquelle se trouvent de nombreuses entreprises avec l’épidémie de COVID-19 (le coronavirus). La plupart des entreprises viennent de commencer à réfléchir aux changements à apporter pour assurer la santé et la sécurité de leurs employés et clients. Et avec la croissance exponentielle quotidienne des cas confirmés, c'est un sujet de préoccupation immédiat.

Quel rôle les leaders du marketing et de la communication devraient-ils jouer dans l'élaboration d'une réponse ? Quelles sont les actions les plus critiques à entreprendre maintenant ? Compte tenu de la gravité de la situation actuelle, le groupe FORRESTER à travers sa filiale SiriusDecisions propose gratuitement son rapport stratégique de « Préparation aux crises B-to-B », à l’ensemble des parties-prenantes intéressées.

Pour celles et ceux qui n’auraient pas le temps ou ne seraient pas en mesure de lire ce rapport en langue anglaise, voilà un résumé des principales actions à mener :

Sauf dans les très grandes entreprises ou celles présentant des types de risques spécifiques, la plupart des entreprises ne disposent pas d'une équipe dédiée à la gestion et communication de crise, et nombre d'entre elles n'ont même jamais créé un plan de communication de crise. Il est désormais grand temps de le faire. Réunissez les dirigeants fonctionnels de votre organisation pour commencer à identifier et hiérarchiser les problèmes, avec toutes les principales fonctions et régions représentées. Le responsable principal des communications (DirCom, CCO) est généralement à la barre, et dans certaines petites organisations, l'effort peut être dirigé par le PDG. Les autres participants comprendront probablement les ressources humaines, les conseillers juridiques, les opérations / installations, les chefs de vente et de service à la clientèle, et diverses disciplines de marketing / communication qui sont soit directement affectées, soit impliquées dans la diffusion d'informations au public. Chaque individu doit avoir une compréhension claire de ses responsabilités spécifiques.

Assurer la sécurité des employés, des clients et des autres parties prenantes est évidemment la priorité, et les conseils externes d'experts en santé publique seront importants pour comprendre quels sont ces problèmes. Il y aura des décisions immédiates qui devront être prises au sujet des activités relatives aux personnes (personnel, clients) : Devrions-nous poursuivre notre calendrier des événements prévus ? Et les réunions internes ? Les impacts à plus long terme doivent également être pris en compte : comment allons-nous permettre la collaboration entre les équipes distantes? Comment soutiendrons-nous les employés si leurs enfants ne sont pas à la maison ? Réfléchissez à la façon dont cette crise affectera spécifiquement votre industrie et quelle valeur vous pouvez apporter en tant qu'organisation à la communauté en général. Par exemple, Cisco étend les licences Webex gratuites pour aider les entreprises à maintenir leurs capacités de collaboration tandis que de nombreux employés travailleront à distance.

De toute évidence, le plan devrait énoncer un ensemble de mesures que l'organisation prendra immédiatement, sur la base de ce qui est connu aujourd'hui. Cependant, la situation est fluide et il n'est pas possible de savoir avec certitude à quoi ressemblera la situation dans un mois ou six mois. C’est pourquoi il est important d’avoir un protocole pour traiter les nouvelles situations à mesure qu’elles se présentent. Comment identifier de nouveaux aspects de la crise ? Comment les membres de l'équipe qui doivent prendre des mesures seront-ils informés ? Comment la gravité de la situation sera-t-elle évaluée ? Qui participera à l'élaboration du plan d'intervention et des communications ? Le résultat de cet exercice n'est pas nécessairement une liste d'actions mais un processus détaillé sur la façon dont les nouveaux développements seront identifiés et synthétisés dans le plan existant.

Une communication transparente et continue est la marque d'une bonne communication de crise. L'équipe des communicants doit analyser les types de communication qui seront nécessaires pour prendre en charge divers scénarios. L'un des aspects les plus difficiles de la gestion de crise est la nécessité de créer un large éventail de contenus critiques, de les faire approuver par des informations juridiques et de les diffuser le plus rapidement possible par l’ensemble des canaux à disposition. Créez des modèles pour les types de contenu courants et le contenu de stub qui peuvent être élaborés selon les besoins. Mettre en place un processus de vérification juridique accéléré et travailler avec des équipes numériques pour identifier la manière dont le contenu sera véhiculé via les canaux appartenant à l'entreprise (site Web, réseaux sociaux, communautés). Préparez également les porte-parole - du PDG à la réceptionniste - avec des réponses concises qui peuvent être données sans approbations supplémentaires ni voies d'escalade.

Forrester recommande toujours de commencer par une compréhension du public. La réponse à la crise n'est pas différente. Les entreprises qui ont fait l'effort de recueillir des informations sur l'audience auront une longueur d'avance, mais pour une situation de crise plus large, il y a presque toujours d'autres publics à considérer (par exemple, les employés et leurs familles, les investisseurs et les communautés, ou les régions qui peuvent se situer en dehors de votre objectif marketing normal). Quelles sont les informations les plus importantes pour le public spécifique en question ? Quel est leur contexte émotionnel ? Quel est l'objectif de la communication ? Comment devrions-nous le livrer au mieux ? Pour les publics régionaux, de quelles normes culturelles devons-nous être conscients ? Segmentez l'audience sous une forme aussi granulaire que nécessaire pour répondre au scénario spécifique.

Un grand pourcentage de la main-d'œuvre sera confronté à une sorte de perturbation de leurs routines normales voire même de leurs revenus avec l’émergence du chômage (partiel ou complet). Les entreprises de services liés à l’information auront vraisemblablement plus de facilité à poursuivre leurs activités que les entreprises des secteurs de la fabrication ou des services. Ces sociétés pourraient devoir suspendre temporairement leurs opérations, ce qui entraînerait des difficultés financières. Les entreprises qui ont déjà créé un solide écosystème de communications internes sont mieux placées pour communiquer efficacement face aux perturbations. L'une des premières priorités devrait être de planifier la façon dont les communications se dérouleront en interne : les canaux et la cadence auxquels les employés peuvent s'attendre, ainsi que où aller si les canaux normaux (qui peuvent se produire dans un environnement en face à face) ne sont pas disponible. N'oubliez pas non plus que les employés sont un canal et que si vous les activez avec du contenu, ils peuvent étendre la portée de vos informations et votre crédibilité auprès du public.

Utilisez des outils de suivi pour comprendre comment le public réagit à la crise et la réponse de votre marque à celle-ci dans les médias traditionnels et sociaux. Encore une fois, l'impact sera différent selon les différents types d'entreprises. Comprendre ce qui se dit peut-être la clé pour contenir une situation négative ou comprendre quand la crise tire à sa fin et que les affaires peuvent revenir à la normale. Créez un tableau de bord axé spécifiquement sur ce problème - avec une couverture des sujets tendances, des sentiments, de l'impact par géographie ou par canal et une couverture clé.

Les entreprises qui répondent à la crise actuelle avec transparence et compassion seront récompensées à terme par le public lorsque l’économie reprendra son cours. Les entreprises qui ne parviennent pas à saisir l'occasion ou qui tardent à réagir peuvent créer de l'incertitude ou nuire à la confiance qu'elles ont bâtie. De plus, utilisez cette situation comme une opportunité pour étoffer un plan de réponse à la crise plus complet afin que vous soyez plus prêt la prochaine fois lorsque l'inattendu se produira.

Directeur de communication diplômé du SAWI et du SPRI et conseil en communication diplômé au niveau fédéral, je dispose d’une formation unique en Suisse dans l’orchestration des différentes formes de communication d’entreprise pour la faire sortir du rang. Né un an avant Internet, je bénéficie de 25 ans d’expériences professionnelles acquises dans les parties germanophone et francophone de Suisse dans les secteurs de l’entrepreneuriat, des régies publicitaires, de l’édition, du journalisme spécialisé, des technologies de l’information et de la communication, des télécoms, de l’industrie (FMCG), des associations professionnelles et des organisations à but non lucratif (ONG). Au sein du cabinet conseil mjccd.com, j’aide les PME suisses dans l’orchestration de leurs communications et intervient également comme conseil dans des situations de communication de crise. N’hésitez pas à me contacter si vous avez besoin de soutien et de conseil dans ce domaine.