Comment bien communiquer avec les séniors

19 octobre 2007 - La quatorzième édition de ce symposium de la Société Suisse de Relations Publiques s’est déroulée le 17 octobre sur le campus du groupe pharmaceutique bâlois Norvartis. Sa thématique était dédiée aux têtes grises qui se font de plus en plus nombreuses sous nos latitudes helvétiques. Pour les communicateurs que nous sommes, le segment de marché en progression continue des « seniors » représente un défi mais également une opportunité à saisir. 160 professionnels de la branche - dont quelques romands maîtrisant parfaitement la langue germanique - y ont participé dans une ambiance « mature » certainement due à la thématique.

Selon la lunette du chercheur de tendances allemande, le professeur germanique Peter Wippermann de Trendbüro Hamburg nous a brossé le profil de la « Generation 50+). Il développe la thèse que, au sein de notre société vieillissante, seul vieillit autrui. « les vieux ce sont les autres » et que chacun de nous investit dans différents moyens et activités afin de retarder l’inéluctable vieillesse. Le segment de marché baptisé « fil d’argent ou en américain Silver-Age – ceux parmi nos aînés qui disposent du revenu le plus élevé – représentent un moteur de croissance économique non négligeable pour la presse spécialisée et généraliste, l’industrie cosmétique et les centres de fitness et wellness. Dans une moindre mesure, l’ensemble de la branche économique profite de leur richesse actuelle. Même si 95% de la publicité et de la communication commerciale actuelle s’adresse prioritairement aux moins de cinquante ans. Afin de coller mieux à leurs cibles pécuniairement intéressantes, les publicitaires feraient mieux de réviser leurs stratégies de communication.

Mais c’est le ton qui fait la musique. Comment donner le bon ton à la communication adressée à cette « génération argentée » ? Une réponse a été donnée par Thomas Bahc, cadre dirigeant de l’assureur Helvetia. Cette assurance bien connue des Helvètes a développé des activités à valeur ajoutée spécifiques avec nos aînés et leur proposent des services particuliers sous le label "terzAvita – des prestations matures pour l’âge mûre" sous formes de conseils en matière d’habitat lorsque l’âge devient élevé et de prévoyance financière mais également de la bonne gestion du ménage, ainsi que de la prévention d’accidents..

Le facteur décisif lors de l’implantation d’un tel programme, selon les dires de Bahc, est la mise en page et la tonalité des moyens de communication investis. Les illustrations et photos utilisées doit s’adapter à nos têtes grises sans pour autant que ces dernières ne le remarquent. Evitons donc les couleurs pastel ainsi que les tailles de fontes microscopiques qui seront illisibles pour les lecteurs d’un certain âge. De plus, la qualité de conseil à la clientèle est déterminante au succès d’une telle entreprise. Inutile d’envoyer un jeune loup inexpérimenté conseiller un sexagénaire – à moins que son empathie naturelle ne vienne compenser cet handicap.



Les conséquences économiques du vieillissement populaire ne sont pas si dramatiques

Selon l’économiste Beat Kappeler, qui a inauguré ce symposium, les conséquences économiques, politiques et sociales du vieillissement de notre population ne seront pas négatives. Chez nous comme dans d’autres pays européens nous ne parvenons pas à procréer suffisamment afin de garantir notre taux de reproduction. A ce stade, rien de nouveau sous le soleil. Mais Kappeler ajoute que cette diminution de naissances ne nous empêche pas d’augmenter notre population intérieure, grâce à l’immigration de ressortissants étrangers et de leurs familles.

Contrairement à d’autres économistes, Kappeler considère que le vieillissement de notre population n’est pas dramatique. Le nombre de travailleurs actifs – qu’ils soient suisses ou étrangers – représente un facteur beaucoup plus important à ses yeux. De plus, notre pays dispose de réserves de main d’œuvre considérable pour faire face à la diminution de sa population active indigène : le travail féminin et l’intégration renforcée des Suissesses dans le processus économique.

Résolument optimiste, Kappeler considère que la productivité n’est pas menacée au sein d’une société helvétique vieillissante. Grâce à l’injection renforcée de capital, notre productivité par tête devrait même augmenter à terme. En résumé Beat Kapeler pense que la démographie n’influence pas le développement économique. Quant aux conséquences politiques du vieillissement de notre population, Kappeler considère que la Suisse gagnera à terme en conservatisme. Cette opinion est également partagée par bon nombre d’observateurs politiques.

Pour lutter contre cette tendance conservatrice, l’économiste fait preuve de créativité en émettant l’idée de créer des quottas familiaux de votes qui attribueraient aux familles un certain nombre de suffrages proportionnel à la taille familiale du ménage. Les parents pourraient ainsi voter pour le compte de leurs enfants et adopteraient de ce fait une vision de développement durable pour ne pas handicaper l’avenir de leur progéniture. Les conséquences sociales n’ont pas été oubliées. Résolument optimiste, Kappeler nous invite à ne pas faire preuve d’hystérie car le vieillissement de la population n’entraînera pas forcément de coûts supplémentaires.

Heinrich (Heiri) Müller, ancien présentateur du téléjournal alémanique aussi bien implanté Outre-Sarine que PPDA chez nos voisins gaulois, a assuré l’ambiance musicale de ce symposiumi.