Mathieu Janin 2.0

Avec 45% d’utilisateurs d’adblockers, la Suisse est, tout comme l’Allemagne (39%), un des « grands pays économiques» où le phénomène est le plus accentué : Etats-Unis 25%, Royaume-Uni 27%, France 34%, Chine 21% et Japon 13%. Elle se situe d’ailleurs au-delà de la moyenne européenne.

Des chiffres que corroborent d’autres résultats de l’étude. C’est en Europe (39% vs 34% dans le monde), et notamment en France (46%) que le sentiment « d’être poursuivi par les marques sur internet » est le plus marqué ; quand dans le même temps, l’enthousiasme des Français à l’égard du « brand content » se révèle moindre que dans d’autres régions.

source: http://www.tns-sofres.com/connected-life-2017#

Dans ce contexte, il reste de réelles opportunités pour les marques d’interagir avec leurs publics sur internet :

•  Adresser des messages personnalisés : une proportion significative des utilisateurs d’adblockers (30% en Europe) reste favorable à des « publicités adaptées à leurs goûts et centres d’intérêts.

•  Communiquer sur les réseaux sociaux : en France, 72% des internautes équipés d’adblockers utilisent au moins une plateforme sociale toute les semaines.

Qui pratique efficacement le marketing et la communication doit pouvoir piloter les thèmes à traiter. Mais les entreprises sont trop souvent cloisonnées dans leurs structures classiques. La conception moderne de Newsroom contribue à décloisonner l’entreprise engoncée entre communication et marketing, entre parties-prenantes externes et internes, entre RP-produits et relations média. Trop peu d’organisations sont parvenues à décloisonner et à réellement piloter leur communication jusqu’à présent. Cela peut être dangereux à long terme. Les entreprises cotées en bourse doivent de plus en plus justifier leurs actes devant des parties-prenantes critiques et entrainées aux relations avec les médias. Les clients, investisseurs ou activistes environnementaux transmettent désormais en temps réel leurs prises de position à une multitude de destinataires et influenceurs. La communication et le marketing ne sont depuis longtemps plus de simples émetteurs de messages mais reçoivent également des demandes de clients, des commentaires et sont sujets d’évaluations en ligne. Pour réagir au mieux le plus rapidement possible, les bons communicants comprennent l’importance du monitoring pour observer les tendances et impulsions des différents canaux concernés. Et cela 24H/24, weekend compris, car l’opinion publique communique également hors des heures de travail.

Le rôle de la communication en tant que créatrice de valeur et facteur de succès à l’entreprise n’est pas contesté. Le marketing de contenu ou le Storytelling (art du récit) émergent de l’arsenal des outils et disciplines de communication à la mode et cristallisent les tentatives de pilotage des thèmes à traiter. Certains oracles n’hésitent pas à prédire que la publicité classique va prochainement disparaître. Ce qui compte ce n’est pas le contenant mais le contenu. Ce contenu peut se matérialiser sous forme d’article, de vidéo, diaporama, infographie et les expositions gagnées par la marque dans les médias. Il existe une différence essentielle entre la publicité et le contenu informatif. Une bonne publicité ne fera jamais un contenu rédactionnel. Trois utilisateurs sur quatre font confiance aux contenus rédactionnels institutionnels, tant que leur contenu n’est pas publicitaire.

Les bonnes contributions doivent soigner leur dramaturgie, tant dans leur mise en scène que leur production. Cela nécessite un alignement clair de la communication d’entreprise par thème à traiter. Cette manière de traiter la communication intégrée est discutée depuis des années. On se casse pourtant encore trop souvent les dents en passant de la théorie à la pratique. On néglige encore trop souvent le rôle créateur de valeur de la communication institutionnelle en donnant aux communicants des rôles stratégiques clés dans l’organigramme. Et dans le cas contraire, c’est le communicant qui peut hésiter à relever ce défi. Une grande majorité des conseils d’administration regorge de spécialistes des domaines des finances, recherche et développement, de la production mais sont encore trop souvent sous-dotée en spécialistes du marketing et de la communication.

La digitalisation accélère le phénomène de convergence des différents canaux et favorise ainsi la croissance simultanée des différentes disciplines de la communication d’entreprise. Hier, dans le monde des médias classiques, une stricte séparation du développement des contenus publicitaires, des messages RP et de la planification média. L’émergence des canaux digitaux et des médias sociaux exige aujourd’hui une intégration beaucoup plus importante. La médiatisation des entreprises ne dépend plus exclusivement de l’intérêt des journalistes et des éditeurs à leur égard mais peuvent communiquer directement avec le consommateur sans n’avoir plus besoin d’intermédiaire. Les contenus transmis doivent soutenir les objectifs de l’entreprise, tout en soutenant l’intérêt journalistique et l’intérêt du lecteur afin d’être efficacement transmis et lu. Une coordination du département de la communication institutionnelle avec les départements du Marketing et de la publicité classique est indispensable à cette intégration de la communication pour lutter contre la fragmentation croissante des différentes disciplines pratiquées qui tend à complexifier grandement le travail des communicants d’aujourd’hui pour un résultat de moins en moins efficace.

Le fossé décrit entre le besoin et la réalité nous amène à la question de l’émergence de la communication intégrée, non plus comme exception, mais comme règle et ce qu’il faut mettre en place pour faciliter cette intégration. La construction d’un lieu central, d’une véritable fabrique interdisciplinaire de création de contenu matérialise ce concept et renforce l’imbrication des différentes disciplines de la communication d’entreprise – relations publiques, publicité, planification média et distribution, communication numérique, etc. Les séparations organisationnelle entre ces différentes disciplines n’ont à terme plus de raison d’être.

L’introduction d’une fabrique de contenu intégrée permet de tirer profit de la digitalisation de l’entreprise et de l’intégration de ses différents communicants. Il ne faut pourtant pas sous-estimer la difficulté de sa mise en place. Le changement structurel visé, des rapports de travail et des pouvoirs en présence, des cahiers des charges existants sont sources de résistance dans ce cadre de réorganisation. La peur du changement et l’insécurité ambiante ne doivent pas être prise à la légère par la direction. C’est pour cette raison qu’un tel projet devrait être identifié comme un projet de changement nécessitant une gestion appropriée.

Le concept de la «Newsroom » provient du monde de l’édition. L’évolution des médias a poussé les éditeurs à repenser le poste de journaliste pour répondre à l’explosion des nouveaux médias. Outre la presse écrite, le journaliste nourrit quotidiennement une multitude de canaux numériques, tels que la presse en ligne, les réseaux sociaux, la vidéo, l’audio, les apps. Pour y parvenir dans un contexte économique difficile, une seule recette : la convergence est au programme des équipes de rédaction. Aujourd’hui, les journalistes produisent du contenu qui sera diffusé par différents canaux durant tout le cycle de l’information. La communication n’est plus poussée mais recherchée (Push-Pull). Le monologue médiatique cède le pas au dialogue. L’information cède le pas à la communication et à la conversation. Ces dernières années, les groupes de presse nord-américains ont consolidé leurs rédactions et créé le concept de « Newsroom » qui a émigré depuis en Europe et en Suisse. Désormais les rédacteurs ne sont plus dédiés à un titre ou média particulier mais à une thématique.

C’est un programme de gestion de changement interne au département de la communication d’entreprise qui se déroule sur plusieurs mois qui se décompose en trois phases distinctes :

• Phase préparatoire

• Phase de conception

• Phase d’implémentation

La phase préparatoire :
Les entreprises adaptent leurs structures pour répondre à différents buts stratégiques :

• Gestion des thèmes : choix des thèmes à traiter et pilotage de leur communication.

• Transparence : dialogue ouvert, processus plus efficients.

• Une voix institutionnelle : Communiquer d’une seule voix.

• Intégration : Communication à travers tous les médias disponibles.

Questions initiales :

• Sommes-nous capables de piloter au mieux notre communication ?

• Avec combien de voix différentes nous exprimons-nous ?

• Pouvons-nous communiquer l’ensemble des thèmes retenus à travers les bons médias auprès de chaque partie-prenante choisie ?

• Pensons-nous plutôt en thèmes à traiter ou en canal d’information ?

• Sommes-nous capables de produire du contenu en temps réel ?

La plupart des entreprises concernées ne peuvent pas répondre par l’affirmative à chacune de ces questions.

Une analyse de situation intensive précède la formulation des objectifs.

Phase de conception :
L’analyse de situation aboutit à l’élaboration de l’image finale de la Newsroom à créer . Cette étape se développe avec le personnel concerné. Elle comporte des changements opérationnels et bureautiques, la planification de la nouvelle organisation et des nouvelles descriptions de poste en collaboration avec le département des ressources humaines. L’implication et la motivation du personnel concerné est indispensable à ce stade des opérations.

Phase d’implémentation :
Une fois le modèle de Newsroom créé, il s’agit d’obtenir les feux verts nécessaires à sa réalisation auprès des différentes instances concernées. Sa création nécessitera un accompagnement externe sur plusieurs mois afin d’essuyer les plâtres.

L’institut IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft de Winterthur a mené la première étude helvétique dédiée au Corporate Newsrooms en 2016. 77 sur 225 organisations contactées en avril 2016 avaient déjà implanté une nouvelle organisation de ce type, 15 envisagaient de le faire dans les 18 mois, 36 n’envisageaient pas une telle transformation à terme et 6 organisations ignoraient jusqu’à l’existence de ce concept.
L’étude a démontré qu’une grande majorité des organisations concernées pratiquent toujours une organisation scindée en groupes-cible et canaux distincts, contredisant ainsi le principe l’organisation par thèmes distincts du modèle.

L’organisation géographique des entreprises sondées démontre que 26 des 70 organisations ont organisé leur communication dans un « open-space ». 18 entreprises ne disposent pas de Newsroom dédiée. La moitié des entreprises sondées fonctionnent par délégation de responsabilités thématiques. C’est une proportion très importante lorsqu’on considère que la plupart des départements concernés sont toujours organisés par groupes-cible ou canaux distincts.

Les organisation pratiquant la Newsroom sont plus analytiques que leurs consoeurs traditionnelles. Elles pratiquent au moins une séance quotidienne de briefing (dans 40% des organisations sondées). Le reste pratiquant un rythme moins soutenu d’au moins une séance hebdomadaire. L’organisation en Newsroom facilite l’échange et la prise de décision entre les différents communicants concernés.
L’organisation en Newsroom transforme également la gestion de l’information. Les différentes activités ne sont plus ventilées dans des sous-départements distincts mais sont connues de tous. Chacun connaît l’ensemble des thèmes actuellement traités et est impliqué dans la planification, sachant ainsi parfaitement ce à quoi travaillent ses autres collègues.

En résumé, l’étude démontre que la Corporate Newsroom est déjà bien implantée en Suisse et que cette tendance va se poursuivre ces prochaines années. Différents modèles cohabitent. Certains plus aboutis que d’autres. Les résultats de l’étude (en langue allemande) peuvent être téléchargés ici

En bref:

• Salaire moyen des professionnels des RP et de la communication en Suisse de CHF 121’800 (médian: CHF 112’300)

• Salaires plus élevés dans les organisations (entreprises privées, administration, organismes à but non lucratif) que dans les agences.

• Sous l’angle des niveaux hiérarchiques, les différences de salaires sont plus importantes dans les agences que dans les organisations.

• Les branches banques/finance/assurances versent des salaires supérieurs à la moyenne

• Les professionnels de la communication exerçant leurs activités dans un environnement international sont mieux rémunérés

• Le salaire est d’autant plus élevé que l’âge est avancé, l’expérience professionnelle longue et la durée d’emploi élevée

• Les femmes sont moins rémunérées que les hommes

• Les bonus sont plus fréquemment versés dans les entreprises que dans les organisations publiques et les organismes à but non lucratif

• Plus le niveau de formation resp. perfectionnement est élevé, plus le salaire est élevé

• Écarts parfois sensibles par rapport à des postes similaires dans des domaines d’activités autres que les RP/Communication

Résultats intéressants et parfois surprenants
La première enquête relative aux salaires de la branche suisse des RP et de la communication provient d’une initiative de pr suisse et de l’Università della Svizzera italiana USI (programmation et évaluation). Elle est soutenue par «Swiss Corporate Communication and Public Relations Observatory», auquel adhèrent, outre pr suisse et USI, l’Association BPRA ainsi que le HarbourClub et le SPRI. L’objectif de cette enquête était d’acquérir une vision la plus claire possible sur les niveaux de salaires dans notre branche et sur la manière dont ceux-ci sont influencés par des attributs professionnels et personnels. Sur le plan statistique, plus de 460 réponses ont pu être exploitées (sur un total d’environ 610). Les résultats ont été nombreux et intéressants et avec des niveaux différents de signification statistique. Une partie d’entre eux correspondait aux attentes, leur intérêt étant donc purement lié au fait que pour la première fois ils sont soutenus par des données, tandis que l’autre partie révèle ci et là des éléments absolument surprenants. L’enquête a été effectuée en août/septembre.


Salaire moyen de CHF 121’800, salaire médian de CHF 112’300
Dans l’ensemble, les professionnels suisses des RP et de la communication gagnent, en moyenne arithmétique, CHF 121’800 (tous les chiffres arrondis à cent). Sous l’angle des «classes de revenus», la répartition se présente comme suit:
- 2% inférieurs à CHF 60’000
- 35% entre CHF 60’000 et CHF 100’000
- 44% entre CHF 100’000 et CHF 150’000
- 19% gagnent plus de CHF 150’000.

La médiane de CHF 112’300 est relativement proche de la moyenne : cela indique une ré- partition relativement égale des revenus (à peu-près 60% des personnes ayant répondu à l’enquête gagnent moins que la moyenne, 40%, plus).

Salaires plus élevés dans les organisations – différences plus prononcées dans les agences
Sur le plan du poste, les CEO des agences et les CCO (responsables de la communication) des organisations (entreprises, administration, organismes à but non lucratif) gagnent en moyenne CHF 155’400. Pour les professionnels de la communication responsables de budgets, les salaires sont de CHF 116’900, pour les professionnels de la communication non responsables de budgets, ils sont de CHF 95’900. Au vu de la moyenne, les organisations versent des salaires nettement plus élevés que les agences (à l’exception du niveau supérieur des CEOdes agences/CCO, pour lequel les deux valeurs sont proches l’une de l’autre). Pour les fonctions avec gestion de budgets, ce revenu supplémentaire s’établit à 27%, et à 22% sans gestion de budgets.
Dans les agences, les différences de salaires entre les postes dirigeants et les fonctions en aval sont plus prononcées que dans les organisations. Un CEO d’agence disposant d’un salaire de CHF 160’700 perçoit 65% de plus que les personnes responsables de budgets et 92% de plus que les personnes non responsables de budgets. Dans les organisations, les chiffres de comparaison sont de CHF 153’500, 25% et 50%.

Différences entre chaque type d’organisation
Parmi les différents types d’organisation (c.-à-d. sans agences), les sociétés cotées en bourse versent les plus hauts salaires. Au niveau des CCO, le salaire s’élève à CHF 197’300, 31% de plus que le poste comparable dans des organisations publiques ou parapubliques, et 39% de plus que dans les autres organisations. Ces différences de salaires sont moins prononcées dans les fonctions en aval.
En fonction des branches, les salaires les plus élevés se trouvent dans les secteurs des banques/finance et assurances. Le salaire moyen y est de CHF 146’800 resp. 22% de plus que dans les autres branches (CHF 120’000). La différence est d’autant plus prononcée que le niveau de hiérarchie est élevé (CCO: CHF 193’500).

L’internationalité est payante
Les professionnels de la communication qui exercent leurs activités dans un contexte international et/ou également hors de Suisse (agences et organisations), perçoivent, avec en moyenne CHF 140’300, 22% de plus que les collègues dont le rayon d’activité se limite à la Suisse (CHF 114’600). Et ici aussi, la différence la plus grande s’affiche au niveau des CEO des agences/CCO (CHF 189’300 resp. 32% de plus).

Âge plus avancé, expérience professionnelle plus longue et dix premières années de fonction correspondent à des salaires plus élevés.
Plus on prend de l’âge, d’autant plus élevé est le salaire: les plus de 50 ans gagnent en moyenne CHF 150’200, les 36-50 ans, CHF 134’800 et les communicateurs de moins de 35 ans, CHF 85’000. Celui qui dispose de plus de dix ans d’expérience perçoit un salaire annuel de CHF 143’800 (six à dix ans: CHF 101’300, jusqu’à cinq ans: CHF 84’500). En tenant compte encore de la durée d’emploi, le salaire annuel moyen se situe pour plus de dix ans à CHF 140’600, pour six à dix ans à CHF 149’500 (au stade supérieur), et pour jusqu’à cinq ans à CHF 110’700.

Les femmes sont moins rémunérées
D’après les résultats de l’enquête, les femmes gagnent en moyenne CHF 113’300, soit 15% de moins que les hommes (CHF 133’200). Ce qui s’étend à des degrés divers à tous les ni- veaux de fonction. À l’échelon des CEO des agences/CCO, l’arriéré s’élève à 5%, à 15% pour les professionnels de la communication en charge de budgets, à 8% sans charge de budgets.

Les bonus sont plutôt distribués dans les organisations
En moyenne, 44% ont déclaré bénéficier d’un bonus (agences: 43%, organisations: 47%). Dans les agences, 59% des CEO perçoivent une part additionnelle de salaire flexible, 49% pour les personnes en charge de budgets, 26% sans charge de budgets. Dans les sociétés cotées en bourse, une moyenne de 79% des interrogés déclare recevoir un bonus, cette proportion diminuant à 55% pour les autres entreprises privées, à 26% pour les ONG et à 20% dans le secteur public ou parapublic.

Plus le niveau de formation resp. perfectionnement est élevé, plus le salaire est élevé
Un niveau de formation resp. perfectionnement plus élevé va fondamentalement de pair avec un salaire plus élevé. Toutefois et en raison du développement spécifique des possibilités de formation et de perfectionnement de ces 15-20 dernières années en Suisse, il y a lieu de faire la différence entre le secteur de la formation professionnelle supérieure (ancienne) et celui universitaire et des Hautes écoles spécialisées (récente). L’enquête a révélé que le salaire moyen était de CHF 102’000 pour les professionnels avec bachelors et de CHF 125’200 pour ceux avec des masters. Les titulaires d’un diplôme fédé- ral atteignent généralement CHF 117’000 (certificat fédéral de capacité: CHF 93’100). Sous l’angle du diplôme fédéral de conseiller/conseillères en RP, les chiffres sont même de CHF 133’200. Cela est aussi certainement dû au fait que les conseillers/conseillères en RP sont généralement plus âgés et qu’ils disposent d’une plus longue expérience professionnelle que les bachelors. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que 45% des conseillers/conseillères en RP soient CEO des agences/CCO, alors que ceci ne concerne que 14% chez les titulaires d’un bachelor. Les titulaires d’executive masters gagnent en moyenne CHF 152’300. Ce montant relativement élevé est également lié au fait que 41% d’entre eux exercent la fonction d’un CEO (agence) resp. CCO (organisation).

Quatre facteurs significatif de causalité: la hiérarchie, le sexe, l’expérience professionnelle, la durée d’emploi
Toutes les données indiquées jusqu’ici présentent uniquement des associations statistiques entre les attributs professionnels/personnels et les montants des rémunérations. En complément, l’identification des liens de causalité entre des variables déterminées a été recherchée à l’aide d’une régression linéaire multiple – ce sont des variables qui ont une influence directe sur des salaires. En raison du nombre trop faible d’observations dans certains cas, il n’a pas été pourtant possible d’intégrer tous les indicateurs.
Plus le poste hiérarchique se situe en aval dans une agence ou une organisation, plus le salaire est bas. En comparaison avec le secteur senior supérieur, les personnes responsables de budgets gagnent 15% en moins et les non responsables de budgets, 23%.
La rémunération des femmes est inférieure de 7% par rapport à celle des hommes.
En outre, le nombre d’années d’expérience professionnelle, tout comme la durée d’emploi semblent exercer une influence sur l’évolution du salaire. Au niveau de la durée d'emploi, il faut tabler dans les premières années sur une augmentation de salaire annuel de tout juste 2% qui tend finalement en direction inverse pour les durées d’emploi élevées.

Les professionnels des RP et de la communication sont-ils »correctement » rémunérés?
En complément, la question s’est penchée sur la manière dont les professionnels des RP et de la communication se positionnent par rapport aux postes comparables hiérarchiquement dans des domaines d’activités totalement différents. Le critère de comparaison reposait sur l’enquête suisse sur la structure des salaires de la Confédération. Sur la base du modèle utilisé, quatre différences ont été identifiées entre les salaires effectifs et ceux qui pourraient être «attendus»:

• Les hommes actifs dans la communication gagnent 4% de moins par rapport à leur collègues dans d’autres disciplines, différence par contre absente chez les femmes. En d’autres termes: les différences de salaires entre les deux sexes sont moins prononcées dans la branche des RP et de la communication que dans les autres domaines d’activités.

• Les salaires des professionnels des RP et de la communication dans les branches banques/finance/assurances (-13%) et de la télécommunication/des médias (-23%) sont in- férieurs à ceux qui étaient «attendus».

• Les professionnels de la communications occupant de hauts postes gagnent 10% de plus qu’«attendus» alors qu’il s’agit exactement du contraire pour les fonctions en aval, que l’on soit responsable de budgets ou non.

• Concernant la qualification quant à la formation et au perfectionnement, les différences entre les salaires effectifs et les salaires «attendus» se cantonnent presque toutes dans d’étroites limites. Avec une exception: les praticiens sans qualification gagnent bien 43% de plus qu’«attendus». Cela tend à prouver que, dans les RP et la communication, c’est précisément l’expérience qui aun rôle important.

Résultats détaillés (en langue anglaise)

Avec cet ouvrage, Katherine Khodorowski nous explique comment faire passer un message aux jeunes d’aujourd’hui. Elle décrypte leurs codes et leurs valeurs et nous apprend comment leur faire apprécier une marque et leur vendre un produit. Ce livre représente une excellente opportunité pour faire évoluer nos stratégies de marketing et de communication et créer une relation durable avec les jeunes.

La confiance, clé de la communication des jeunes générations
La confiance est un pari du présent sur l’avenir. Cause et conséquence de l’harmonie des relations, elle revêt 3 formes qui se renforcent mutuellement en devant un catalyseur de capacités :
• La confiance en soi, indispensable à la structuration de la personnalité. La confiance en soi génère, par effet miroir, de la confiance de la part des autres ;
• La confiance dans les autres : si l’adolescent n’a pas confiance dans l’adulte, si la société ne lui montre pas qu’il est utile, il perd espoir dans l’avenir ;
• La confiance dans la société permet de se projeter dans sa vie d’adulte. « 7 Français sur dix pensent que les jeunes d’aujourd’hui auront moins de chance de réussir que leurs parents dans la société de demain ».
Les jeunes ont d’autant plus besoin de la confiance des autres qu’ils ont la plus grande défiance face à la société et aux institutions. La société actuelle ne leur fait pas confiance, ce qui ne les aide pas à se structurer en ayant confiance en eux-mêmes. Manquer de confiance en soi traduit en réalité un manque de confiance en l’autre.

C’est en générant de la confiance qu’une communication sera efficace. C’est en donnant confiance aux jeunes qu’un produit ou service les séduira. C’est en leur faisant confiance qu’une marque pourra leur confier une mission d’ambassadeur en ligne.

Les principaux marqueurs de la génération Y
• Le développement dans le grand public du World Wide Web et la révolution du sans-fil sont les principales caractéristiques du contexte dans lequel a grandi cette génération
• Digital Natives ou Net-Génération, ces enfants du Net, nés avec une souris greffée dans la main, ont accès à tout en un clic – le meilleur comme le pire.
• Ils en ont une grande maîtrise intuitive (contrairement à leurs parents) parce qu’ils ont grandi avec :
o Un ordinateur personnel et l’accès à Internet
o Un téléphone portable dès l’âge de 10 ans
o La pratique permanente des photos numériques
o Le GPS
• L’arrivée des jeux vidéo dans les foyers génère des effets parfois négatifs liés à leur pratique, dont une autre conscience de la réalité : les morts des jeux vidéos se relèvent…pas ceux de la vraie vie.

Ce qui explique leur comportement :
• Ils sont individualistes et consommateurs
• Ils sont en permanence connectés avec leur tribu via Internet
• Ils ont tendance à mêler vie professionnelle et vie privée
• Ils pensent en réseau, savent qu’on est plus fort à plusieurs, mais paradoxalement, sont plus centrés sur eux-mêmes
• Ils veulent être écoutés, pris au sérieux
• Ils sont impatients, veulent tout, tout de suite, si possible gratuitement
• Ils sont inventifs, en particulier dans leur utilisation d’Internet
• Ils considèrent qu’il n’est plus besoin d’apprendre par cœur, puisque tout se trouve gratuitement et immédiatement sur le web
Ces comportements sont toutefois plus marqués chez les jeunes urbains qu’en milieu rural.

Les générations Y et Z discutent et commentent leur vie en permanence sur les réseaux sociaux, surréagissent avec un affect à fleur de peau, sont notamment hypersensibles à l’injustice et à l’irrespect. Les jeunes se retrouvent également sur ces valeurs :
• Le sens du collectif :
o La solidarité, l’entraide. Le groupe d’amis, réel ou virtuel, est essentiel
o La confiance s’accorde dans l’instant mais s’éprouve dans la durée. C’est un pari sur l’avenir et un catalyseur de capacités
o Le respect, prolongement de la confiance. Les appels au respect montrent que les jeunes s’interrogent sur leur place dans la société. Une manière d’exiger que soit reconnue leur singularité
o La simplicité, la transparence et l’authenticité
o La nature : pour les jeunes l’écologie est naturelle, pas une contrainte.

Tout ce qu’on peut apprendre sur les jeunes générations est utile dans l’optimisation d’une stratégie marketing et de communication. Or, pour toute génération, l’identité, l’affirmation des gouts et l’autonomie relationnelle se construisent autour des apports culturels

Génération numérique
En 2014, les 16-24 ans ont passé en moyenne 7h52 par jour devant les écrans : TV, ordinateurs, tablettes, smartphones, soit une heure de plus qu’en 2013. Les jeunes de la génération Z vont encore plus loin, en passant du statut d’utilisateurs à celui d’acteurs et de prescripteurs. Ils n’ont pas confiance dans les médias traditionnels, qui ne les aiment pas forcément…Alors ils utilisent leurs médias pour écrire leur histoire dans l’histoire en cours. Ils écoutent moins la radio mais établissent leurs « playlist », composent de la musique, tournent leurs vidéos à la maison et les diffusent sur YouTube, publient leurs photos prises avec leurs mobiles sur Snapchat…Pour les jeunes, la toile est le miroir inversé du monde des adultes. L’utilisation quasi permanente de ces nouveaux écrans leur permet de se protéger. Les jeux vidéos « violents pour de faux » dédramatisent les actualités de la télévision. Le jeu des rencontres cachées sur Internet, face à l’impudeur généralisée, est facilité avec des codes respectés. Les réseaux sociaux brouillent la réalité et la fiction, comme la téléréalité génère de faux héros.

La culture juvénile est aujourd’hui indissociable de la culture de l’écran, qui est « autre chose qu’une civilisation de l’image, à l’instar de la culture de l’imprimé, qui n’est pas une civilisation de l’écrit. Cette familiarisation aux multiples écrans du quotidien engendre des nouveaux comportements sociaux, de relations aux autres et d’accès au savoir, parce qu’elle permet à la fois de s’informer, d’interpréter et de communiquer.

• Le téléphone…pour ne plus téléphoner
• Le SMS, pour répondre très vite
• Internet, l’accès au monde
• Les blogs, pour l’apprentissage de la sociabilité
• Les réseaux sociaux pour l’e-réputation
Ce que les réseaux sociaux ont changé dans leur communication
• Les contenus doivent être créatifs pour plaire immédiatement
• Les jeunes sont rompus au zapping et donc très exigeants sur la qualité de ce qui mérite d’être partagé ou non
• Ils ont intégré le principe warholien : « pour exister, il faut être vu ».

Le management des jeunes connectés
Le terme de « culture » est parfois plus approprié que celui de « génération » pour définir chaque tranche d’âge. La génération Y est plus qu’une empreinte démographique : c’est une culture et un état d’esprit qui s’imposent aux entreprises et donc aux autre générations. Les comportements qui s’y attachent semblent nouveaux parce qu’ils sont différents. Une réflexion doit être menée au sein de l’entreprise pour faire évoluer l’organisation du travail et l’adapter aux valeurs clés de la génération Y.
• L’exemplarité : l’entreprise doit avoir une éthique dans son activité, dans ses relations et dans son image extérieure. Ses dirigeants doivent avoir un comportement cohérent avec cette éthique.
• Le sens : le travail doit avoir du sens, les tenants et aboutissants doivent être connus (c’est la génération « Why »). Le travail en équipe n’a de sens que par le partage transversal des informations. Un ordre ne peut être exécuté que si l’utilité ou la raison sont comprises. L’affirmation des différences et le respect de l’autre sont les clés de la confiance.
• La reconnaissance : les jeunes veulent être reconnus comme de réels collaborateurs : ils adhèrent au travail s’ils peuvent co-créer. Les managers doivent stimuler leurs jeunes collaborateurs pour les faire grandir. Le défi consiste à gagner leur estime, qui instaurera un climat de confiance.

La génération Y attend un management basé sur la relation, l’échange, la transmission, la reconnaissance, la communication, en un mot la confiance. Cette nouvelle approche d’un management plus participatif, qui privilégie la personnalisation de la relation et de la proximité de l’encadrement est une opportunité de se remettre en question.

Marketing à destination des jeunes : comment les séduire et avec quels outils ?

Les jeunes constituent une « cible marketing » à part entière, reliée à une culture et à des modes de consommation caractéristiques. Une connaissance très fine de leurs communautés doit confirmer leur univers, tout en évitant les caricatures. Cette génération « conso-convertie » maîtrise les outils de communication et de conversation sur le web. Les jeunes sont moins crédules, plus critiques et exigeants que leurs parents. Ils veulent pouvoir vérifier ce que le marketing vante et ne supportent pas d’être manipulés. Outre son caractère informatique et ludique, la publicité est pour eux un élément identitaire qui les faits parler. Ils adhèrent à la publicité créative, à la créativité, aux produits traçables, aux marques « repère, signe de savoir-faire, emblème de ce qu’on aime montrer, à la relation avec la marque. Ils n’adhèrent pas à l’omnipotence de la publicité qui les pousse à la surconsommation, à la manipulation, à la mauvaise pub, aux promesses non tenues qui les poussent à la dénonciation et au boycott. Ils n’adhèrent plus à la publicité agressive, aux intrusions qui ne respectent pas leur vie privée et leur liberté, au harcèlement relationnel du marketing téléphonique et des SMS commerciaux. Les jeunes sont des consommateurs du plaisir immédiat. Ils sont également des loueurs immédiats de marque qui ont développé une nouvelle culture d’achat. Nul besoin de posséder un objet, il importe de pouvoir le consommer immédiatement. Leur consommation quotidienne doit être flexible et sans contrainte sur leur liberté de se déplacer, voire de changer de vie. Les techniques de marketing pour les approcher et les fidéliser doivent en tenir compte.

Le brand entertainment
Le divertissement marketing permet à une marque de faire de la publicité sans en avoir l’air. En s’impliquant dans un contenu de divertissement (TV, musique, cinéma, jeu vidéo,…) elle fait passer au second plan le rapport marchant. La marque devient un média, en racontant des histoires, celles des jeunes dont elle veut susciter l’intérêt, en mettant en scène leur quotidien : la colocation, le baccalauréat, …Elle peut faire participer sa cible pour de la co-création d’image, de texte, de scénario…Elle construit et renforce le lien émotionnel avec les jeunes qui, associés à la production, deviennent les « héros » qui portent les valeurs de la marque.

L’endorsement
(« signature » en anglais) est la promotion d’une marque par une célébrité qui l’incarne de façon multidimensionnelle et lie les marques aux artistes en vue des jeunes générations en leur donnant le statut de directeurs artistiques de leurs campagnes.

Le teasing viral
Est une technique publicitaire qui éveille la curiosité du contact en utilisant 2 messages successifs (le premier message revêt une forme mystérieuse sans forcément dévoiler l’annonceur ou l’objet de la campagne. C’est l’intrigue, avec un message évasif suivi d’une réponse donnée (révélation) qui apparaîtra dans le ou les messages suivants. Le même visuel (ou très similaire) est reprise pour apporter la réponse à l’énigme et faire découvrir l’annonceur. Internet et les réseaux sociaux contribuent à faire enfler la rumeur autour d’une nouvelle campagne. Les clés du succès du teasing viral : être créatif pour marquer les esprits et donner envie aux jeunes d’aller plus loin, être réactif en suivant l’avancée de la campagne sur le web, selon les retombées positives ou négatives : s’adapter si nécessaire en temps réel en distillant des informations à la cible ou aux journalistes pour les tenir en haleine. Ces nouveaux teasers digitaux se propagent très vite auprès de milliers d’internautes à condition d’avoir bien identifié les blogueurs et les journalistes spécialisés maîtres du bouche à oreille.

Le Street Marketing
Le marketing de rue est une déclinaison du marketing qui situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large : distribution de prospectus/échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication événementielle.

Le Buzz marketing, accélérateur de notoriété
Les jeunes internautes sont les principaux acteurs du marketing viral. En ciblant principalement les jeunes parce qu’ils sont les vecteurs des messages, le marketing s’est emparé de cette technique du bourdonnement qui permet la propagation de publicités et de clips sur un produit ou un service ou des événements, à des rythmes élevés et à faible coût.

Le marketing mobile
via SMS ou Whatsapp présente un taux de lecture de près de 90%. Ses avantages sont une forte mémorisation, une forte réactivité des jeunes, une mise en place très rapide, une garantie d’acheminement et la possibilité d’archiver le message sur le téléphone portable.

Le Blog
Cet outil influent donne aux jeunes de l’information pertinente sur les thèmes qui les intéressent. Les blogueurs sont des prescripteurs proche de leurs lecteurs. Véritables ConsommActeurs qui collaborent à l’amélioration de l’offre.

La montre connectée
Le succès de l’iWatch n’est pas encore démontré mais ce type de médias pourrait exploser à moyen terme. Une campagne ciblée sur ce nouvel outil de communication permettra à la marque de se démarquer de la concurrence en jouant un rôle pionnier sur ce nouveau type de média. Et ce particulièrement dans le secteur médical. A suivre…

Le brand content
Le contenu de marque désigne des contenus éditoriaux produits directement par la marque ou par une agence. Sert à tenir le consommateur en haleine.

Le marketing personnalisé
Le goût des jeunes pour la personnalisation des produits influence la créativité des marques qui leur proposent de se mettre en avant

Les valeurs communes au succès des campagnes
Les valeurs sont des conduites ou des représentations estimées par un individu ou les membres d’un groupe.
• Pour les adolescents :
o Le romantisme
o Le respect des autres et la tolérance
o Le respect de la nature et la pureté
o L’authenticité, le parler vrai
o Le partage et la solidarité
o La proximité, la complicité et la connivence, leviers d’émotion
o L’absence de contrainte et la permissivité
o Le matérialisme et la religion de la marque
o Le plaisir immédiat
• Pour les jeunes adultes :
o L’humour subversif pour la connivence
o Le tragi-comique
o L’autodérision, le rire exutoire
o L’émotion
o La distance par rapport à la consommation et le refus des schémas commerciaux habituels
o L’exigence sur la promesse des produits
o L’impatience

La culture constitue l’ensemble des comportements, des savoirs, des savoir-faire qui particularisent un groupe et lui donne une identité sociale

• Pour les adolescents :
o Les principaux centres d’intérêt : musique et cinéma
o La cool attitude : décontraction, détachement qui permet de glisser sur les tourments de l’âge de la vie
o L’imaginaire : la vague qui permet de s’évader, de quitter ce monde perçu comme inhospitalier
o Les utopies : le partage, la convivialité.
o Le narcissisme qui passe par la différentiation
o L’imaginaire violent ou morbide, pour faire semblant.
o On peut noter une différenciation des sexes :
• Filles : plus de téléphonie, de BT, de stars, de mode, de beauté, …
• Garçons : plus de technologie, de sport, …

• Pour les jeunes adultes :
o L’art, le graphisme, l’image
o La technologie, à mi-chemin entre l’art et le marketing
o Les micro-cultures se superposent autour des modes de vie, de la musique (rock, punk, reggae, hip hop, …) et du sport pour générer des attitudes et des niveaux d’acceptation ou de refus du système.
o L’underground, initiation aux sous-cultures.
o L’anticonformité
o L’inversion des codes sexuels :
• Filles : empruntent les codes masculins de technique et de violence
• Garçons : empruntent les codes féminins, entre autres sur la mode

La socialisation est un processus par lequel un individu, tout au long de sa vie, apprend et intériorise les éléments socioculturels de son groupe d’appartenance.

• Pour les adolescents :
o L’engagement et le respect de la promesse
o Les conduites à risque, par plaisir ou par défi : vivre des expériences inédites, aller toujours plus loin pour relever des défis, avoir des émotions fortes, prouver aux copains qu’on peut le faire, aux parents qu’on est plus des gamins
o La différenciation, notamment par la mode
o L’art de la transgression : parce que chacun est libre, différent, donc libre d’être différent
o La contestation et la rébellion pour briser les interdits
• Pour les jeunes adultes
o La créativité
o La résignation
o Des adhésions idéologiques fortes mais ponctuelles
o Le mimétisme comportemental
o La subversion
o La mise en danger

L’intégration

Dépend de l’interaction des uns avec les autres
• Pour les adolescents
o Les échanges sur « la libre antenne » à la radio
o La possession d’un téléphone portable pour échanger des SMS
o La création d’un blog pour l’apprentissage de la sociabilité
• Pour les jeunes adultes
o La présence sur les réseaux sociaux pour gérer sa e-réputation et faire du buzz

Voilà quelques pistes qui m’ont fortement intéressé durant la lecture de ce livre. Je les partage avec vous mais vous conseille d’acheter cet excellent ouvrage afin de prolonger l’analyse. Bonne lecture et au plaisir d’échanger avec vous sur ce blog ou ailleurs.

Source : Marketing et communications Jeunes, Katherine Khodorowsky, collection Marketing sectoriel, éditions Dunod, 2015, 208 pages

Ce modèle comprend les éléments suivants : l’écoute, le message, le choix du média social, le degré de personnification relationnelle, l’interaction, la valeur ajoutée, la pression communautaire et la pression stratégique institutionnelle.

L’écoute fournit l’analyse du contenu médiatique social permettant de déterminer les vues des utilisateurs d’une institution, d’un produit ou service, d’une marque, d’un événement ou d’une situation particulière. Il est intéressant de souligner à ce propos que, selon l’étude « European Communications Monitor », huit internautes sur dix apprécient que les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour dialoguer. Les utilisateurs peuvent aussi contribuer à développer de meilleures offres grâce à ce dialogue. L’auteure du modèle nous recommande de débuter avec cette phase d’analyse de situation avant tout implication institutionnelle. La structure en cercle du modèle nous indique l’importance de revenir régulièrement à cette phase d’écoute durant tout le processus de communication. L’analyse de situation n’est pas limitée à l’analyse de la communication de la clientèle visée mais inclut également celle des autres parties-prenantes concernées.

L’entreprise formule ses messages sur la base des résultats de la phase précédente d’écoute ainsi que sur ses objectifs institutionnels de communication. Il est essentiel que le message institutionnel serve de facteur d’impact relatif au choix du média social privilégié.

Cette troisième phase concerne la spécificité du média social qui va véhiculer le dialogue entre l’émetteur et ses parties-prenantes. Son choix dépend des capacités techniques du média social et des préférences des utilisateurs concernant l’utilité du média. L’étude démontre que les entreprises tendent à choisir différents médias sociaux pour communiquer différents messages. On utilise Twitter pour informer brièvement ses utilisateurs des derniers développements d’un projet et pour les amener à lire, en cas d’intérêt, des sources d’informations plus complètes sur d’autres sites internet. Les forums en ligne sont utilisés pour consolider les opinions des utilisateurs sur la concurrence, le réseau social d’entreprise pouvant servir à dialoguer de façon plus exclusive entre pairs.

Chaque entreprise prend la décision de signer ses messages ou de les délivrer de façon anonyme. Internet et les médias sociaux permettent ces deux pratiques. Ces environnements anonymes et institutionnels cohabitent sur la toile. Neuf internautes sur dix parmi les sondés apprécient le fait qu’une entreprise institutionnalise sa communication dans les médias sociaux. De l’autre côté, dans cette position, le représentant de la société décide si son message institutionnel s’adresse à un utilisateur particulier ou à un groupe d’utilisateurs plus large.

L’interaction avec l’audience visée et son implication dans la communication institutionnelle à travers les réseaux sociaux permet d’atteindre une audience élargie et de tester ou générer de nouvelles idées. Cette interaction devrait se baser sur la compréhension des besoins et intérêts de l’audience visée parce que les utilisateurs sont moins positifs dans leur évaluation de situation lorsque les entreprises suivent leurs profils et s’impliquent dans leurs discussions en ligne. Les utilisateurs rechignent par manque de confiance à permettre aux entreprises d’empiéter sur leur territoire. Il est donc important de bien évaluer la situation avant toute implication pour ne pas jeter de l’huile sur le feu. Il est également essentiel de créer du contenu institutionnel représentant de la valeur ajoutée aux yeux des utilisateurs concernés.

Cette valeur ajoutée est un élément essentiel du processus de communication institutionnel sur les réseaux sociaux. Il impacte tous les autres éléments du modèle. L’entreprise doit penser à ajouter de la valeur dans le cadre de sa sphère d’intérêt lors de chaque phase du processus. Cette valeur ajoutée devrait amener l’utilisateur à mieux résoudre ses problèmes, à améliorer sa qualité de vie, à faciliter ses interactions. L’existence de valeur ajoutée déterminera le succès de l’opération. La nécessité de valeur ajoutée est également révélée par l’étude précitée : les utilisateurs expriment bien souvent leur motivation à suivre un profil institutionnel sur les réseaux sociaux lorsqu’ils reçoivent de cette institution de l’information de valeur ou un conseil pratique. Dans ce cadre, il privilégient le dialogue avec un expert fournisseur de valeur ajoutée pour résoudre leur problème.

Chaque élément du modèle est soumis à l’impact de ces deux pressions. D’un côté les entreprises sont obligées d’intégrer leur communication dans les médias sociaux aux autres composants formant le flux de communication institutionnelle et de respecter leur plan stratégique de communication institutionnelle. Les objectifs et intérêts institutionnels impactent l’ensemble des éléments du processus. D’un autre côté, les différentes communautés numériques exercent une pression sur la réputation institutionnelle de l’entreprise en exprimant publiquement leurs différentes critiques. Chaque utilisateur peut se transformer en média critique en générant son propre contenu. Chaque voix est susceptible d’atteindre une large audience grâce au phénomène de la viralité numérique. Il est donc important pour les différents représentants de l’entreprise de bien prendre en compte ces deux sources de pression. Ignorer l’une d’elles pourrait créer des troubles : dans un cas de figure la communication ne correspondrait pas aux intérêts institutionnels et pourrait contribuer à dévier l’entreprise de son cap, dans l’autre cas de figure elle causerait le déplaisir de l’utilisateur qui pourrait à terme impacter négativement sa réputation institutionnelle et faire également dévier cette même entreprise de son cap. Pour pouvoir l’atteindre dans les meilleures conditions, l’erreur n’est pas permise.

Source : http://www.joebm.com/papers/49-E00032.pdf (08/2013)

De nombreux livres ont tenté de décortiquer et d’expliquer le phénomène. D’autres se sont lancés dans la description d’une méthodologie susceptible de reproduire le phénomène pour propager n’importe quelle information. Ces derniers ont surtout gagné de l’argent en vendant leur livre auprès de lecteurs crédules, tant il est difficile de scénariser une action de marketing viral.

Jonash Berger, professeur à Wharton, où il enseigne le marketing, avec pour thème de prédilection le caractère « contagieux » des idées, des produits et des comportements sort du lot avec la publication de son dernier livre « Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral », traduction française de la version anglaise parue en 2013 sous le titre original « Contagious. Why things catch on ».

Dans son introduction, Berger nous explique sa frustration de lectures précédentes des « best-sellers » du domaine qu’ont été et sont encore « le point de bascule » (tipping point dans sa version originale » ou un autre livre moins connnu, « Made to stick » de Chip et Dan Heath qui abordaient la question de la viralité de l’information et de la manière dont l’information s’encre dans les mémoires sous une forme plus anectodique que scientifique. Par manque d’ouvrages de référence dans le domaine, Berger décida de rédiger un livre rigoureux mais moins austère que les articles spécialisés destinés aux publications universitaires. Un ouvrage de vulgarisation des principes scientifiques pour comprendre le principe de la popularité des produits et des concepts à l’ère numérique globale.

Je suis en train de dévorer ce livre et ne peut pas m’empêcher de vous dévoiler déjà les six principes de la contagion sociale. Pour déclancher le bouche à oreille :
1. Capital social : On communique sur ce qui permet de faire bonne impression
2. Déclancheurs : On parle de ce qu’on a à l’esprit
3. Emotion : On parle de ce qu’on ressent
4. Visibilité : On parle de ce qu’on voit
5. Valeur pratique : On parle de ce qui est utile
6. Récit : On parle de ce qui se raconte bien.

Selon Jonah Berger, pour rendre un produit ou un concept viral, il doit incarner ces principes. Et sa communication doit également intégrer ces six principes dans ses messages clés.

Jonah nous propose une « checklist » permettant de vérifier la conformité de notre produit ou concept aux six principes de la contagion sociale :

Capital social
Le fait de parler de notre produit ou concept nous permet-il de faire bonne impression ? Possède-t-il une « remarquabilité » inhérente ? Pouvons-nous profiter de son potentiel ludique ou tabler sur sa rareté ou son exclusivité pour que les gens se sentent « dans le coup » s’ils en parlent ?

Déclencheurs
Quels éléments de l’environnement (les déclencheurs) incitent les gens à penser à notre produit ou concept ? Pouvons-nous développer un habitat qui le fera venir plus souvent à l’esprit des gens ?

Emotion
Concentrons-nous sur les sentiments. Le fait de parler de notre produit ou concept suscite-t-il une émotion particulière ? Cette émotion est-elle stimulante ?

Visibilité
Notre produit ou concept fait-il sa propre publicité? Son utilisation est-elle visible ? Sinon, pouvons-nous publiciser le privé ? Pouvons-nous créer des résidus comportementaux qui persisteront ?

Valeur pratique
Le fait de parler de notre produit ou concept permet-il d’aider les autres ? Pouvons-nous souligner le caractère exceptionnel de sa valeur ? Pouvons-nous transformer notre expertise et notre savoir en une information pratique que les gens voudront propager ?

Récit
Quel est notre cheval de troie ? Notre produit ou concept fait-il partie intégrante d’une histoire que les gens voudront raconter ? Cette histoire est-elle virale, mais surtout valide ?

Et Jonah Berger de conclure que ces six principes de contagion sociale peuvent être mis en application par n’importe qui. Nul besoin de disposer d’énormes budgets publicitaires ou d’être un génie du marketing ou de la créativité pour faire le buzz. Bonne chance donc pour y parvenir et bon weekend !

Lecture à recommander :
Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral, paru en septembre 2013 aux éditions Pearson, CHF 34,50 chez Payot.

1. Déterminez votre proposition de valeur et le marché privilégié qui bénéficiera de votre prose numérique.

2. Humanisez et personnalisez l'histoire que vous désirez transmettre.

3. Identifiez les personnes que vous désirez atteindre et apprenez de quelle manière ils préfèrent s'informer.

4. Lisez et observez leur travail.

5. Participez dans leurs communautés et utilisez les outils qu'ils utilisent. Agissez d'abord en tant qu'individu. Pas en tant qu'institution et surtout pas en tant que spammeur. Ne vendez pas votre camelote à grand renfort de slogan publicitaire et de contenu tiré de l'une de vos brochures marketing

6. Monitorez les vibrations du net et observez la manière dont les internautes concernés partagent leurs informations au sein de leur communauté. Découvrez leur dynomique et leurs règles d'engagement. Ecoutez. Aprenez. Respectez-les.

7. Pas de publicité. Soyez détaché. Utilisez des arguments irréfutables.

8. Usez de différentes approches sans pour autant spammer vos cibles.

9. N'oubliez pas les médias traditionnels. Du moins les plus efficaces d'entre-eux. Assurez-vous que vous cultivez et développez vos relations professionnelles à travers vos différents actions.

10. Répétez les neuf points précédents aussi souvent que nécessaire alors que vous interagissez avec les groupes disparates composant votre cible. C'est la nouvelle manière de pratiquer les relations publiques au sein de la longue traîne formée par les internautes.

Près des deux tiers des grandes entreprises suisses sont présentes sur les réseaux sociaux. Mais leur présence ne s’appuie majoritairement sur aucune stratégie dûment formulée, sans ligne directrice ni procédure de contrôle des objectifs à atteindre.

Les grandes entreprises suisses utilisent les médias sociaux pour développer le dialogue avec leurs prospects et clients présents sur la toile, pour développer leur image de marque mais craignent la perte de contrôle de leurs activités de communication et regrettent le niveau élevé de charges y relatives. Fait non surprenant, les sondés considèrent Facebook comme le média social incontournable.



Tels sont les principaux faits relatés par l'"étude suisse sur les médias sociaux 2011 " publiée par Marcel Bernet et Barbara Kunert. Elle se base sur un questionnaire en ligne répondue en octobre2010 par 56 des 142 plus grandes entreprises helvétiques.

Seulement 38% des entreprises sondées sont socialement abstinentes. 62% d’entre-elles alimentent activement Youtube, Twitter, leur blog ou d’autres plates-formes sociales. Mais seulement 22% de ces dernières disposent déjà d’un véritable plan stratégique d’actions sur les médias sociaux, alors que 58% envisagent la création d’un tel plan.
Moins d’une entreprise sur trois évalue son engagement dans les médias sociaux, même si près de quatre entreprises sur dix envisagent une évaluation de leurs activités sociales.

Facebook au top, le flop de Second Life

45 pourcents des sondés sont présents sur Facebook, 28 pourcents sur Youtube et Twitter. Alors qu’ils ne sont qu’un quart à diffuser des informations sur un blog instititionnel. Toutes les entreprises considèrent actuellement Facebook comme le principal canal social incontournable et l’alimentent quotidiennement (40%) ou au moins une fois par semaine, devant Twitter (27%), leurs blogs (22%) et Youtube (13%). L’engagement des entreprises suisses sur Youtube et les blogs va croissant. Leurs activités ont plus que doublé depuis 2007. Elles ont pratiquement triplé sur Youtube ((10%->28%), et doublé dans le cadre des blogs (12%->25%) et totalement abandonné Second Life, réseau à la mode trois ans auparavant devenu aujourd’hui obsolète.


Peur de perdre le contrôle
Les espoirs principaux des plus grandes entreprises suisses en matière de média sociaux résident dans l’amélioration du dialogue avec leurs groupes cibles (64%), le développement d’une marque d’employeur (59%), et le soin de l’image de marque et de la réputation institutionnelle (52%) ainsi que la volonté de suivre la tendance générale des médias sociaux pour ne pas paraître obsolète en matière de communication.

La perte de contrôle (62%) et la charge de travail (57 %) et les indiscrétions de la part des employés ainsi que la critique publique (chacune 12%) représentent les principales faiblesses des médias sociaux aux yeux des entreprises sondées.

Deux fois plus de grandes entreprises suisses considèrent les médias sociaux comme un centre de coût (35%) plutôt qu’un centre de profit (17%). Alors que pour le quart d’entre elles, les médias sociaux ont une incidence économique neutre.


Développement du contrôle et des ressources

L’engagement actuel des grandes entreprises suisses dans les médias sociaux est synonyme d’engagement supplémentaire. 39% des sondés disposent déjà de ressources humaines dédiées à ces nouveaux médias et 13% envisagent d’engager du personnel supplémentaire, alors que 5% envisagent de délocaliser ces nouvelles opérations de communication à des partenaires externes.

Et le contrôle des opérations n’est pas en reste. Près du trois quarts des sondés admettent déjà (54%) ou envisagent de contrôler (19%) leurs nouveaux canaux sociaux , alors qu’ils n’étaient que 60% à s’en préoccuper il y a 4 ans. (source: Blog de Mathieu Janin sur le réseau social Communication Romande

• Budget: Bien que de nombreuses plateformes en phase de construction soient gratuites, elles ont besoin beaucoup de nombreuses ressources pour la planification, l’évaluation et surtout pour la mise à jour des contenus et du dialogue.

• Complexité des médias sociaux: Les plateformes suivent leurs propres règles et lois - qui changent aussi constamment. De nuit, elles peuvent gagner ou perdre en importance grâce à de nouvelles fonctionnalités.

• Personnel ayant de l’expérience dans les médias sociaux: Le nouvel engagement ne peut pas être délégué à un apprenti de commerce prétendument expérimenté. Toutes les positions clés (HR, vente, service clientèle, etc.) doivent être intégrées dans les processus et nécessitent pour cela des connaissances préalables ou au moins d’une certaine ouverture.

• Déclenchement d'actions après des échos: Si le dialogue sur le Web est authentique, vivant et ainsi efficace, les suggestions des groupes de référence externes doivent être suivies de toutes sortes d’actions concrètes. Cela peut déboucher sur des processus douloureux et coûteux - mais aussi sur un gain accru en termes de crédibilité et d'image.

• Manque de soutien de la part de la direction: La franchise et la transparence, indispensables pour les activités des médias sociaux, nécessitent un fort appui de la part de la direction. Cet engagement ne doit pas simplement être toléré par la direction - il doit être déployé à bon escient et évalué en tant que facteur de réussite stratégique de la communication d'entreprise.

(source: ICT-Journal/Bernet-PR:www.ictjournal.ch/fr-CH/News/2011/08/19/Les-medias-sociaux-dans-le-business-le-web-participatif-requiert-franchise-et-ressources.aspx)

Internet ressemble à un forum de discussion gigantesque qui nous propose les pensées de miliards d'internautes...et ce, gratuitement! Il nous suffit juste de scanner les informations qui sont relevantes à nos yeux et à nos oreilles pour bénéficier d'informations qui étaient autrefois réservées uniquement aux grandes entreprises.

Une fois que vous aurez identifiés les informations qui vous intéressent et mis en place les outils pour les faire parvenir jusqu'à vous, il ne vous restera plus qu'à en prendre connaissance et à réagir dans les meilleurs délais le cas échéant.

Il y a quelques jours, j'ai tenté de contacter plusieurs fois le service client d'un opérateur qui héberge l'un de mes sites Internet qui a tendance à dysfonctionner depuis quelques mois. Sans réponse de sa part après quelques jours, je me suis permis d'annoncer mes problèmes à l'ensemble des abonnés Twitter de l'opérateur en question afin de provoquer enfin une réponse de sa part. Même là, l'opérateur jouait à l'autiste sourd aveugle et muet pour mon plus grand désespoir et au détriment de sa réputation numérique qui souffre de voir afficher mes problèmes techniques à sa marque.

Voilà l'exemple à ne pas suivre. Réagissez immédiatement dès qu'un de vos clients se manifeste quelque part sur le web social. Si vous ne l'entendez pas, un nombre importants d'internautes l'entendra à votre place et relaiera l'information négative vous concernant.

Pourtant des gens apparemment très intelligents pêchent par ignorance en ne réagissant pas aux critiques négatives les concernant. C'est très dangereux pour leur réputation et leur image de marque.

Dans le cas d'une critique négative, vous devez réagir immédiatement et expliquer votre point de vue sous peine de voir votre adversaire monopoliser seul la parole et descendre votre réputation en flamme.

En cas de louange numérique, je vous invite également à répondre avec empathie et modestie. Cela contribuera à améliorer encore votre réputation numérique. Mais il est vrai que dans ce cas de figure, il nous est humainement beaucoup plus facile de nous exprimer. Pas vrai?

Que faire pour trouver un nouvel emploi en ce début de troisième millénaire? Faut-il continuer d'attendre le supplément hebdomadaire de son quotidien préféré, le consulter une fois par semaine avant d'envoyer un dossier de candidature par la poste ou plutôt tirer profit de la réactivité et de la popularité d'Internet pour assurer sa promotion professionnelle exclusivement en ligne? Tout esprit avisé et pragmatique vous dira qu'il faut vous adapter aux circonstances. Mais, en cette période d'hypercompétition globale, nous sommes tous réduits à nous vendre comme des produits de marque. C'est même l'objet d'une nouvelle science "Made in USA", le "Personal Branding ". Je vous invite à cliquer sur ce lien et visiter l'excellent blog d'Olivier Zara sur la question. Vous pouvez également lire son livre que j'ai beaucoup apprécié afin d'approfondir le sujet ou d'attendre que je rédige un article de fond sur la question ou réserver mon atelier de travail sur la question.

Mais ne faisons pas les mêmes erreurs pour assurer notre promotion personnelle que celle que font les adeptes de la communication et du marketing interruptif. Vous risquez ainsi de vous fermer des portes auprès de vos employeurs potentiels.

Utilisez plutôt les avantages de la communication et du marketing social pour entrer en contact avec vos futurs employeurs et/ou leurs chasseurs de têtes. Vous démontrerez ainsi que vous maîtrisez réellement la communication 2.0 et sortirez plus facilement du lot - pour autant que vous soyez en présence d'un responsable RH sensible à cette nouvelle forme de communication (ce qui n'est malheureusement pas encore toujours le cas, selon mon expérience en la matière).

N'envoyez donc pas votre dossier de candidature à une dizaine voire même une centaine de prospects pour lesquels vous aimeriez bien collaborer. C'est le meilleur moyen d'atterrir dans une corbeille à papier. Il est déjà difficile de recevoir une réponse lorsqu'on répond à une offre d'emploi, vous pouvez donc aisément imaginer ce qui se passera si l'entreprise n'a publié aucune vacance et que vous lui écrivez de façon spontanée. Je vous invite à lancer une bouteille à la mer. Vous recevrez plus facilement une réponse.

Cherchez plutôt à entrer en conversation avec vos employeurs potentiels sans les interrompre dans leur travail. Exprimez votre expertise sur les réseau sociaux et apprenez à vous faire flairer par les chasseurs de têtes. Ils ne manqueront pas de vous contacter le jour où un poste correspondant à votre profil se libérera. Surtout si vous leur laissez de belles traces numériques bien visibles.

Si vous voulez trouver un nouvel emploi à travers les médias sociaux, vous devez cesser de penser comme un publicitaire et vous transformer en producteur d'information. Créez l'information que recherchent la catégorie de personnes avec laquelle vous désirez entrer en contact. Créez votre présence en ligne que les internaute auront plaisir à consulter et partagez vos connaissances avec eux. Ce sera le meilleur moyen de leur démontrer votre expertise.

Les médias sociaux permettent aux internautes de partager leurs idées, de publier du contenu numérique, des pensées et d'établir des relations en ligne. Les médias sociaux diffèrent des médias de masse dans la mesure où les premiers permettent à n'importe quel internaute (un être humain disposant d'une connexion Internet ainsi qu'un terminal fixe ou mobile) de créer, de compléter ou de consulter du contenu en ligne sous forme de texte, vidéos, images au sein d'une communauté d'intérêt.

Je vous invite à ne pas faire d'amalgame entre les réseaux sociaux et les médias sociaux. Un réseau social est le résultat des différentes activités d'un groupe d'internautes utilisant un média social identique (par exemple Facebook, Linkedin ou Comunication Romande) dans le but de converser en ligne et de créer du contenu.

Pami les nombreux livres dédiés à la communication dans ma bibliothèque, "La Longue Traîne" (long tail) de l'auteur nord-américain Chris Anderson jouit d'une place particulière. Le message principal de son livre est que le web permet dorénavant à des acteurs de niche de trouver un marché de taille suffisante puisqu'il est devenu mondial pour développer leurs affaires dans le cadre d'une micro-communauté qui bénéficie pourtant d'une taille critique suffisante grâce à sa dimension planétaire.

Anderson utilise beaucoup l'exemple de la musique pour nous expliquer que le web permet à des groupes inconnus car ignorés des "Majors", ces grands distributeurs de disques planétaires et "faiseurs de stars" jusqu'à l'émergence du web social, d'émerger et de rayonner sur le web grâce au "buzz" gratuit que leur musique génère sur les internautes qui retransmettent leurs coups de coeur à leurs amis, achètent directement en ligne ces musiques absentes des bacs des grands distributeurs et augmentent ainsi la communauté de leurs "fans" sans aucune activité traditionnelle de marketing.

Naturellement, le marché musical est un exemple et le phénomène de "la longue traîne" s'applique à n'importe quel produit ou service, dans la mesure où il est fabriqué ou conçu avec amour, passion et respect d'autrui.

La librairie en ligne Amazon.com dont je suis un client très régulier - même si je n'ai pas totalement oublié mes autres librairies traditionnelles - est un autre exemple de succès généré par les médias sociaux. Amazon utlise pleinement le phénomène de la longue traîne pour me faire bénéficier de millions de références de livres et d'autres articles que je ne pourrais jamais trouver dans ma librairie habituelle grâce à ses bases de données régulièrement alimentées en commentaires de ses autres clients lecteurs.

Pour adopter le phénomène de "la longue traîne", nous devons rayer de nos mémoires la pensée de masse et abandonner définitivement le marketing et la communication de masse trop onéreuse et pas assez efficace pour cibler grâce au web un grand nombre d'audiences différentes jusqu'ici ignorées par la communication classique.

Le web fait les choux gras des micro-marchés. Sachons en profiter et oublions nos mécanismes antédiluviens de communication de masse "above-the-line" ou "below-the-line" pour reprendre une expression publicitaire chère à nos oreilles durant le dernier millénaire.

Le web nous permet désormais d'adresser des adolescents par tranche d'âge extrêmement précises et par lieux géographiques micro-chirurgicaux. Sachons en profiter pour diffuser des messages qui correspondent vraiment à un adolescent de dix, onze, douze, treize, quatorze, quinze, seize, dix-sept et dix-huit ans selon son année scolaire en cours, son mode d'habitat, ses passions, etc...de préférence sur Facebook et non plus en transmettant à tous ces adolescents une seule et même brochure sensée les informer sur un sujet donné. Cet exemple vécu illustre le malaise des adultes lorsqu'ils désirent communiquer avec de jeunes consommateurs. Ils utilisent souvent un média inadapté et s'étonnent ensuite du manque d'impact de leur action de communication par manque de connaissance des habitudes de consommation média de leur cible.

Les plats réchauffés ne sont souvent pas les meilleurs - à l'exception de la ratatouille peut-être. Il en va de même avec l'information. Les meilleurs acteurs du web social ont bien compris le phénomène et offrent à leurs clients des informations nouvelles chaque jour. Sur Amazon, ce ne sont plus les collaborateurs de l'enseigne qui créent le plus de contenu mais leurs clients - à travers nos commentaires de lecture de livres- qui génèrent du contenu à valeur ajoutée et vient enrichir gratuitement les bases de données de la plus grande librairie en ligne du monde. L'idée est géniale et devrait être reprise par tous les acteurs commerciaux du monde: Faire collaborer gratuitement ses clients afin d'améliorer un service et rétribuer une partie de leur travail en leur accordant des conditions d'achat très favorables par rapport au acteurs traditionnels du marché. Génial et pas compliqué. Mais il fallait oser et le faire.

Les bonnes recettes et pratiques du web social sont la plupart du temps nées et ont grandi dans le secteur technologique. Mais leur succès est universel et peut s'appliquer à n'importe quel secteur d'activité de notre vie sociale. En se démocratisant, l'usage du web est omniprésent auprès des plus jeunes comme auprès des plus âgés d'entre-nous, des hommes comme des femmes, des plus riches comme auprès des classes moins privilégiées puisque ses prix diminuent régulièrement. Quel que soit votre domaine d'activité, vous pouvez miser sur le web et développer vos affaires, pour autant que vous appliquiez ses bonnes recettes!

Nous l'avons vu précédemment, les relations publiques ne visent pas dans l'absolu à générer des kilos de coupures de presse que l'on pourra fièrement montrer à son directeur général afin de justifier son travail mais à faire passer des messages auprès de sa clientèle (actuelle et future) pour les inciter à consommer nos produits et services plutôt que ceux de la concurrence.

Je l'avoue, j'ai parfois également joué à ce jeu tout faux, lorsque j'étais en charge des relations publiques d'une grande marque de télécommunications il y a bientôt un dizaine d'années. Mais j'ignorais à l'époque ces nouvelles règles.

J'aurais mieux fait d'investir à l'époque l'argent que nous investissions dans d'onéreuses campagnes de communication avec les médias pour tenter de les convaincre que nos produits étaient tellement meilleurs que ceux de nos concurrents dans l'espoir qu'ils affichent leur bonne perception de notre marque dans le cadre d'un article qui serait relayé à l'opinion publique. Woaw...rien qu'en écrivant cette phrase, on se rend compte immédiatement de la complexité de l'opération ainsi que de ses perspectives de succès. Chaque concurrent faisait de même. C'est dire dans quel esprit de confusion pouvait être les pauvres journalistes que nous démarchions.

Aujourd'hui, nous pouvons nous adressez directement à l'opinion publique à travers le web. C'est une situation beaucoup plus paradisiaque pour les communicateurs. Pourtant, bon nombre d'entre-eux n'ont pas compris cette évolution puisqu'ils s'adressent à leurs différentes parties-prenantes de la même façon qu'au dernier millénaire avant l'émergence du web.

Les communiqués de presse sont moribonds. Vive les communiqués aux internautes, l'information multimédia diffusée vers d'innombrables niches par l'intermédiaire de différents supports numériques (fichier pdf, vidéo, podcast, fil RSS, recherche de tagging, inscription dans les moteurs de recherche, etc. etc.

Si vous avez lu ce texte jusqu'ici, cela veut dire que vous êtes très motivés ;-). Pour vous en remercier, je ne vais pas vous faire languir plus longtemps. Je vous dévoile ici les nouvelles règles du marketing et des RP tels qu'elle m'ont été inspirées par David Meerman Scott, précédemment cité dans l'un de mes billets sur le sujet.

• Le marketing représente plus que la simple publicité

• Les RP ne s'adressent plus qu'à une audience médiatique de masse

• Nous sommes ce que nous publions

• Les êtres humains désirent de l'authenticité et ne plus être instrumentalisé

• Les êtres humains désirent de la participation sociale de la part des marques et plus de la propagande

• Le marketing doit être participatif contextuel et non plus interruptif. Il s'agit désormais de délivrer la bonne information à la bonne personne au bon moment afin qu'elle puisse avancer dans son projet de vie.

• le marketing de masse n'a plus de raison d'être. Il doit être remplacé par différentes actions ciblées sur différentes cibles si possible encore vierges pour générer un meilleur impact dans le but de leurs proposer des produits et services qui leur permettront de mieux répondre à leurs attentes.

• Les relations publiques ne se contentent plus de médiatiser votre directeur général à la télévision nationale. Il s'agit désormais de rendre visible votre entreprise et ses différents portes-paroles aux bons endroits sur le Web.

• Le but du marketing n'est plus de faire gagner des distinctions prestigieuses à votre agence. Le but de votre agence doit être de vous faire gagner de l'argent sous forme de nouveaux clients par exemple.

• L'émergence d'Internet condamne les relations publiques à retrouver leur dimension publique et à quitter les salons feutrés des grands médias pour se mêler au commun des mortels et de leurs blogs.

• Il s'agit pour les entreprises d'intégrer leur clientèle dans un processus d'achat grâce à la publication d'excellent contenu en ligne.

• Les blogs, les vidéos en ligne, les livres électroniques, les livres blancs, les communiqués et toutes autres formes de contenu en ligne permettent aux organisations de communiquer directement avec leurs acheteurs sous une forme appréciée par ces derniers.

• Web oblige, les relations publiques et le marketing ont convergé. Plus aucune barrière ne subsiste entre ces deux disciplines puisqu'ils poursuivent de mêmes objectifs. On peut donc intégrer ces différents département pour rendre les marques moins schizophréniques dans leur communication quotidienne. Désormais le contenu dirige l'action et les réactions

Récolter le pouvoir du Web pour atteindre directement ses consommateurs sans passer par des intermédiaires. C'est le nouveau défi professionnel que nous devons relever. Les RP ne sont pas uniquement des relations média - même si les médias restent - du moins à court terme - un pièce encore importante de l'échiquier. La communication marketing n'est plus un système unidirectionnel de communication à but exclusivement commercial mais doit faire partie d'une stratégie intégrée de communication globale dont l'objectif suprême est la création de valeur ajoutée pour l'entreprise.

J'ai remarqué qu'une certaine partie des professionnels des relations publiques et de la publicité a beaucoup de peine à changer leurs habitudes professionnelles. La situation actuelle ne leur est pas agréable car son issue est encore incertaine. Nous nous trouvons à la croisée des chemins. Certains fonctionnent en mode défensif sur pilote automatique et ne changent rien à leurs habitudes. D'autres, tels que moi, jouent le rôle de pionniers et testent d'innombrables nouvelles pratiques et nouveaux outils en essuyant parfois quelques plâtres. Le secteur de la communication explose en d'innombrables niches et les directeurs d'entreprises ne savent plus à quels saints se vouer car les pseudo gourous et experts sont légions.

Comment convaincre les dirigeants d'entreprises d'abandonner les vieilles méthodes de communication au profit des nouvelles? S'ils sont des entrepreneurs partis de zéro pour monter leur entreprise et qu'ils sont des esprits novateurs, cela ne devrait pas être trop difficile. Leur esprit pragmatique et financier leur fera rapidement comprendre qu'atteindre directement sa cible est certainement meilleur marché et plus efficace qu'utiliser un intermédiaire. Sont-ils toujours d'accord de créer une publicité pour que leur agence de communication remporte un oscar publicitaire ou préfèrent-ils augmenter le nombre de leurs clients avec ce budget? Si la réponse est non, ils seront prêts à découvrir les nouvelles règles de la communication 2.0.

En ce début du troisième millénaire, l'être humain n'a jamais été aussi bien outillé pour communiquer avec ses semblables. L'apparition du World Wide Web, il y a une vingtaine d'années puis l'émergence des médias sociaux durant cette dernière décennie ont complétement transformé le paysage médiatique qu'ont connu les générations qui nous ont précédé. Les règles de communication valables hier sont obsolètes aujourd'hui et nous sommes devenus les dindons de la farce. Bon nombre d'entre-nous peinent à se remettre en question et continuent de communiquer de façon inadaptée sans comprendre pourquoi ils obtiennent des résultats aussi pauvres et perdent leur influence au sein de l'entreprise. Les départements de communication sont trop souvent considérés comme des centres de coûts et non pas comme des centres de profits aux yeux des dirigeants d'entreprises. Un changement de méthode de travail est nécessaire pour améliorer l'efficacité de la communication d'entreprise. Cette nouvelle rubrique ambitionne de montrer ce nouveau chemin à suivre.

Lire également:
Obsolescence des anciennes règles des relations publiques à l'époque de la communciation 2.0

Obsolescence des anciennes règles de la communication marketing à l'époque de la communication 2.0

Aperçu des nouvelles règles de la communication intégrée 2.0

Contribuant régulièrement à la rédaction du magazine spécialisé IB-Com (récemment intégré dans le magazine Market), je reçois régulièrement des communiqués de presse d'entreprises informatiques ventant l'entrée sur le marché de leurs derniers produits. Pourtant, je n'ai pratiquement jamais écrit d'article à leur sujet car ma rubrique concerne le Groupement Romand de l'Informatique et non pas la présentation de nouveaux produits. Ces communiqués de presse viennent donc s'empiler dans mon disque dur sans être vraiment lus. Et je ne suis pas le seul à remarquer le manque d'efficacité de la diffusion de communiqués de presse puisque bon nombre de collègues journalistes se plaignent de recevoir des informations qui ne les concernent pas, parfois dans des langues qu'ils ne maîtrisent pas et contenant des informations qui ne concernent souvent même pas le marché suisse et sa monnaie mais plutôt l'Europe puisque le marché helvétique fait souvent partie du marché germanique (Allemagne-Autriche-Suisse) au grand désespoir des journalistes francophones qui ne sont pas bilingues comme moi.

Depuis pratiquement dix ans que j'alimente régulièrement un blog dédié aux nouvelles technologies de l'information, je n'ai pratiquement jamais reçu de commentaire d'un attaché de presse ou d'un spécialiste en relations publiques en réaction à un de mes billets concernant sa marque ou son domaine d'activités, contrairement à moi qui publie fréquemment des commentaires sur d'autres blogs ou à la fin d'articles de presse qui m'ont interpelé.

Permettez-moi de vous donner un bon conseil lorsque vous essayez de contacter un journaliste. Googelisez son nom et déterminez si ce dernier publie un blog ou possède un profil sur un ou plusieurs médias sociaux. Cela vous permettra de faire plus ample connaissance virtuelle avec lui avant de le contacter dans la vie réelle et de lui proposer un sujet plus percutant parce qu'il sera relevant.

Les spécialistes en relations publiques sont des gens bizarres. D'un côté ils abreuvent les journalistes en informations souvent inappropriées et ne leur répondent pas lorsque les journalistes les contactent via les réseaux sociaux...le plus souvent par péché d'ignorance et sans mauvaise volonté...mais cela ne facilite pas les relations média...

L'auteur David Meermann Scott décrit dans son livre "The new rules of Marketing and PR" les relations publiques d'une façon aussi cruelle qu'humoristique. "Autrefois, le monde des relations publiques était un club exclusif. Ses adeptes utilisaient un jargon spécifique et suivaient des règles strictes. Si vous ne faisiez pas partie de ce club fermé vous auriez certainement pensé que ce métier était aussi mystérieur qu'ésotérique et nécessitait beaucoup d'entraînement à faire bonne impression dans les médias comme les astronautes ou un preneur de sténographie dans un tribunal américain." A l'époque des "Mad Men", les relationnistes passaient leur journée, non pas à boire du whisky, comme c'est le cas dans la célèbre série américaine décrivant le monde de la publicité dans les années soixante, mais plutôt à écrire et publier des communiqués de presse exclusivement adressés aux journalistes et à passer du bon temps avec eux tout en leur rappelant que leurs mandataires seraient heureux de figurer dans leurs articles. L'échange était simple: il s'agissait d'échanger du bon temps et de bonnes histoires contre des minutes d'antennes télévisuelles ou radiophoniques ou quelques colonnes dans la presse. Leur objectif était la maximisation de l'épaisseur des revues de presse qu'ils transmettaient fièrement à leurs clients pour se faire régler leurs factures d'honoraires mensuelles. Seuls les meilleurs conseillers disposaient d'un carnet d'adresse bien fourni et accédaient aux tours d'ivoire du sénacle des rédacteurs en chef des grands médias nationaux et pouvaient vendre un scoop en quelques minutes sur un simple coup de téléphone. Les choses ont fonctionné de cette manière durant des décennies. Mais en 1995, un homme a mis fin à cette manière de procéder sans le savoir. Il habitait Genève à l'époque et travaillait au CERN. Vous voyez certainement qui j'ai en tête. Il s'agit de Tim Berners Lee, l'inventeur du World Wide Web.

En effet, le web a révolutionné le mode de fonctionnement des relations publiques et irrémédiablement changé les règles du jeu puisque désormais les entreprises n'ont plus besoin d'intermédiaires pour contacter directement leurs clients. Et c'est ce que bon nombre de médias et bon nombre de relationnistes n'ont pas encore compris aujourd'hui.

Les relationnistes et les journalistes n'ont-ils donc plus de raison d'être? Ces métiers vont-ils disparaître durant les prochaines années? Naturellement pas car ce sont des hommes et des femmes intelligents qui ont déjà su ou sauront évoluer et rebondir pour regagner de l'influence en créant de la valeur ajoutée qu'ils sauront revendre à leurs employeurs respectifs. Certains blogueurs disposent aujourd'hui d'une plus grande audience que des médias bien établis. Certains de ces blogueurs sont des anciens journalistes car celui qui sait raconter de bonnes histoires peut le faire de façon indirecte (via un éditeur) ou directe par l'intermédiaire de son ou de ses propres médias.

Le travail des relationnistes est en train d'évoluer. Les relations publiques ont perdu en ésotérisme et en élitarisme pour se démocratiser en communiquant directement avec le plus grand nombre. Certains regrettent ce changement car la profession a perdu en glamour. Mais c'est un moindre mal puisque cela permet aux relationnistes de continuer à gagner leur vie en ayant rajusté leurs tirs.

Internet a redonné aux relations publiques leur dimension publique après des années d'exclusivité médiatique. Aujourdhui les blogs, les vidéos en ligne et les communiqués de presse nous permettent de communique directement avec nos clients et prospects. Directement et sans intermédiaire. Et les relationnistes savent communiquer. Engagez les donc directement pour vous permettre de bien communiquer avec vos clients

A l'origine, le communiqué de presse, comme son nom l'indique, était exlusivement envoyé à un nombre très restreint de journalistes spécialisés dans un domaine particulier et triés sur le volet. L'information était envoyée suffisamment à l'avance pour permettre aux médias de bien travailler et on respectait les dates d'embargo qui figuraient sur ces documents. Les journalistes connaissaient très bien la matière qu'ils traitaient et on échangeait des informations dans un jargon professionnel qui était propre à son secteur d'activités. Tout fonctionnait entre "happy few" dans le meilleur des mondes. L'apparition du Web et des moteurs de recherche à mis fin à ce mode de fonctionnement. Désormais, les communiqués de presse sont visibles sur Google en temps réel et sont adressés à la planète entière. Le communiqué de presse a été rayé de la carte au profit du communiqué destiné à l'ensemble des internautes

• Les médias étaient la seule antichambre de la publication d'information à grande échelle

• les entreprises communiquaient avec les journalistes par l'intermédiaire de communiqués de presse

• personne ne lisait de communiqués de presse à l'exception de quelques journalistes et de reporters

• les sociétés devaient détenir des informations significatives avant de les communiquer via un communiqué de presse

• les jargons professionnels étaient autorisés car les journalistes les maîtrisaient également

• le seul moyen pour le grand public de connaitre le contenu d'un communiqué de presse était de lire un article dédié à son sujet dans les médias

• le seul moyen de mesurer l'efficacité d'un communiqué de presse était de compter les coupures de presse et les minutes d'antennes après sa diffusion

• les relations publiques et le marketing étaient des disciplines séparées qui étaient dirigées par des personnes différentes avec des objectifs, des stratégies et des mesures d'efficacité différents.

Toutes ces règles sont désormais obsolètes. Le Web les a transmuté et nous devons faire évoluer nos stratégies de relations publiques pour maximiser l'efficacité de notre communication à l'ère de l'intégration du Web et des médias sociaux dans notre vie quotidienne.

Cette boutade communiquée au début du vingtième siècle par un grand homme d'affaires nord-américain prend ici toute sa justification. En comparaison avec l'efficacité de ciblage de la publicité en ligne, la publicité traditionnelle nous offre d'énormes pertes de diffusion lorsque nous diffusons nos messages publicitaires à travers la radio, la télévision, l'affichage public, les journaux et les magazines. Je ne dis pas qu'il ne faut plus utiliser ces médias mais la décision d'investir une campagne publicitaire dans ces médias classiques est de plus en plus difficile à justifier auprès de directeurs financiers friants de ROI (retour sur investissement) et de mesure d'efficacité des moyens investis.

Le Web et sa longue traîne ont contribué à faire éclater les différents segments de marchés en d'innombrables micro-niches que les médias traditionnels ne peuvent plus couvrir de façon efficace en raison de l'importance de leurs coûts fixes de fonctionnement.

De plus une bonne partie des entreprises ne dispose pas de ressources financières suffisantes pour se payer le luxe d'investir dans une campagne publicitaire classique et encore moins de perdre la moitiè de ce budget dans l'opération en raison de la perte de diffusion mentionnée précédemment. La publicité classique reste donc une affaire de riches.

Le concept de la publicité classique vise à diffuser un message de façon unidirectionnelle au plus grand nombre afin que ces derniers adoptent une idée ou un comportement voulu par l'émetteur. A moins d'avoir un urgent besoin de chercher une branche de chocolat dans l'armoire de la cuisine ou de satisfaire un besoin urgent aux toilettes, aucun téléspectateur n'apprécie de voir s'interrompre son programme radio ou télévisuel préféré ou sa lecture par un message publicitaire interruptif qui lui fait perdre le fil de sa pensée. En conséquence il va zapper et changer de programme, ignorer l'annonce publicitaire et sera considéré comme "peu fidèle" tout simplement parce qu'il ne sera plus d'accord et aura les moyens d'éviter un "lavage de cerveau publicitaire" qui ne l'intéresse pas. Sachant cela, nous pouvons facilement comprendre les difficultés que rencontre actuellement le secteur de la publicité traditionnelle. L'auteur nord-américain Seth Godin exprime très bien les limites de ce système dans son livre "Permission Marketing" qui fait partie des livres incontournables de ma bibliothèque.

L'apparition du Web a changé cette donne. Il nous permet désormais de communiquer en mode bi-directionnel. Une action entraîne une réaction. De cette action et de cette réaction naissent une conversation qui génère de la valeur ajoutée pour les deux parties prenantes et explique le phénoménal succès de la communication en ligne dite "participative" depuis quelques années.

les vieilles règles du marketing:

• le marketing était synonyme de publicité et de gestion de marque (Branding)

• la publicité visait la communication de masse

• la publcité visait à interrompre les gens pour obtenir leur attention et déchiffrer un message

• la publicité était unidirectionnelle. Elle suit le chemin de l'annonçeur vers le consommateur

• les messages publicitaires étaient de nature exclusivement commerciale

• les campages publicitaires avaient une durée de vie limitée

• la créativité des messages étaient primoridaux dans la communication publicitaire

• les agences préféraient gagner des prix publicitaires prestigieux que faire gagner de l'argent à leurs clients

• la publicité et les relations publiques étaient séparées dans des départements différents dirigés par des directeurs différents, souvent opposés avec des objectifs, des stratégies et des instruments de mesures différents