Comment faire collaborer l’inbound marketing et l’inbound PR dans le cadre d’une stratégie de communication intégrée

Les relations publiques entrantes font référence à une nouvelle façon de penser aux relations publiques modernes. L’inbound PR combine le meilleur de deux mondes: la force principale de PR en matière de contenu et d'écriture et la capacité du marketing entrant à planifier une action de communication avec des chiffres en tête et à les mesurer afin de corriger le tir si nécessaire, tout au long du processus.

Avec le concept Inbound PR, les responsables des relations publiques continuent de se concentrer sur ce qu'ils font de mieux, la création de contenus mais parviennent également à atténuer le plus grand défi de l'industrie: savoir mesurer le résultat des actions menées et prouver leur efficacité à l’aide de résultats chiffrés.

L’inbound PR représente fondamentalement un changement de paradigme et un changement de mentalité de ses acteurs. C'est une nouvelle façon de faire et une nouvelle façon de percevoir ce que sont les relations publiques dans l’ère digitale. Cette remise en question concerne toutes les parties prenantes impliquées dans la chaîne de valeur : les responsables RP, les directeurs généraux, les administrateurs de société, les représentants des médias et les consultants.

Première matérialisation de l’inbound au sein de la communication d’entreprise des années avant l’émergence du concept d’inbound PR, le marketing entrant vise à attirer (au lieu de pousser de l’information non demandée vers) vos clients- ou prospects-types (personas) les plus adaptées sur votre site Web avec un contenu utile et éducatif, diffusé à chaque étape du parcours de l'acheteur, et à favoriser la recherche et la réussite de clients potentiels. Le marketing entrant possède son propre ensemble d’outils qui lui sont propres; contenu personnalisé, courrier électronique, activité sociale pertinente - qui aident et encouragent les visiteurs tout au long de leur parcours d'achat.

Le marketing entrant se concentre sur:
• Attirer plus de trafic (et de meilleure qualité) sur votre site
• Conversion de plus de prospects (et de qualité supérieure)
• Nourrir ces prospects pertinents dans le cadre d’un entonnoir de conversion
• Transformer ces prospects en clients, puis continuer à les ravir, les aider et les conserver à travers une conversation numérique basée sur le long terme et l’évolution de leurs besoins.

Les relations publiques entrantes se concentrent sur :
• Attirer plus de trafic (et de meilleure qualité)
• Conversion qualitative et quantitative de « media personas »
• Entretenir et développer les relations avec ces « média personas » dans le cadre d’un entonnoir de conversion ;
• Transformer ces prospects en partenaires média qui vont publier du contenu en rapport avec la marque, puis continuer à les ravir, les aider à obtenir des contenus de qualité et les conserver à travers une conversation numérique basée sur le long terme et l’évolution de leurs besoins.

Par conséquent, les relations publiques et le marketing entrant ont des objectifs connexes : influencer, attirer et nourrir les acheteurs, respectivement les influenceurs potentiels d’une marque.

Ni le marketing entrant, ni les relations publiques numériques ne s’excluent mutuellement. Tous deux peuvent (et doivent) se compléter pour produire d'excellents résultats. Les stratégies de marketing entrant peuvent grandement bénéficier des activités de relations publiques en place pour renforcer la notoriété, l'autorité et la confiance d’une marque avec un public plus large. De même, les activités de relations publiques peuvent tirer avantage de l'accès à un contenu de qualité supérieure et attrayant être plus facilement placées, publiées et consultées, selon les priorités définies par le marketing entrant.

La combinaison des deux domaines d’expertise nous permet d’entrer dans le domaine des relations publiques entrantes (inbound PR) et fait référence à une nouvelle façon de penser les relations publiques modernes, mise en avant par Iliyana Stareva lors de la conférence INBOUND16 organisée par l’éditeur de logiciels Hubspot.

Les focus de ces deux disciplines étant différents, il s’agit de les aligner dans un cadre plus global : celui d’une stratégie de communication intégrée, à l’image, par exemple du modèle développé par la FHNW, la Haute Ecole Spécialisée de Suisse Nord-Occidentale.

Par « communication intégrée », on entend une communication qui, tant au plan de la forme, des outils et du contenu que du moment et du langage utilisé soit parfaitement coordonnée. Ce qui aura pour effet de générer des synergies au sein du travail de communication, de décupler l’efficacité du message à communiquer aux différents groupes-cibles et, sur le marché, de constituer un net avantage par rapport à la concurrence qui ne pratique pas (encore) cette stratégie de communication holistique.