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Au cours de la dernière décennie, le nombre de journalistes et de reporters à temps plein aux États-Unis a diminué de plus de 50 %, tandis que le nombre de médias d'information nationaux et régionaux a chuté de plus de 30 %. Nous avons maintenant des déserts d'information qui ne cessent de s'étendre - des communautés dépourvues de nouvelles locales - et une société où les fausses nouvelles font concurrence aux faits.
Le secteur des relations publiques n'a que très partiellement réagi à ce bouleversement. Les agences et les clients ont tenté de pivoter, avec un regain d'intérêt pour le storytelling créatif, le journalisme de marque et les canaux gagnés pour attirer l'attention.
Pourtant, l'accent est toujours mis sur un programme de relations avec les médias calqué sur le modèle traditionnel de communication de masse, depuis longtemps obsolète. Lorsque nous parlons à nos clients de la gestion de leurs programmes de relations publiques et des indicateurs clés de performance (KPI) qu'ils utilisent, nous en arrivons souvent à une discussion sur les " hits " et la portée, ou sur les mesures de vanité des dirigeants.
Ian Bruce a entendu plus d'une fois l'histoire du PDG d'une entreprise du Fortune 500 dont le seul objectif est de s'attirer les faveurs du Wall Street Journal, et la Suisse n'échappe pas à ce phénomène. Me concernant j'ai souvent entendu la même chose de la part de dirigeants du SMI pour séduire les rédactions du TEMPS ou de la NZZ.
Les données de Forrester Research montrent que les marques ont du mal à comprendre la nouvelle économie de l'influence. Parmi les entreprises B2B auxquelles je m'adresse, les budgets RP sont en baisse constante depuis plusieurs années, tandis que les dépenses liées aux médias sociaux et au marketing de contenu ont considérablement augmenté.
Mais ces augmentations sont souvent étroitement axées sur les tactiques de demande : le dernier kilomètre, le ciblage basé sur l'intention qui ignore complètement l'influence de la marque. La question la plus fréquente que me posent les clients est de savoir comment mesurer efficacement l'impact de la marque.
Cette discussion se transforme aussi souvent en une conversation sur l'attribution, et non sur la notoriété ou la réputation. Nous sommes ce que nous mesurons, et nous investissons dans ce que nous pouvons compter. Cette logique a pour conséquence de détourner les investissements de la construction de la marque, qui est au cœur des programmes de RP réussis, vers l'attachement souvent arbitraire d'une tactique de marketing à un client potentiel.
Et cette myopie n'encourage pas les investissements à long terme dans la culture de relations significatives avec les parties prenantes et sape davantage les ressources de RP.
Les RP conventionnelles - ou du moins les relations avec les médias - peuvent devenir une chose du passé, une relique. Cela représente un défi et une opportunité pour les agences et les marques.
Le journalisme de marque a une nouvelle pertinence, et de nombreuses organisations créent de l'influence en adhérant scrupuleusement aux principes du reportage et des valeurs de l'information. Autrefois sources d'informations, les marques pensent désormais comme des fournisseurs d'informations : Comme l'a demandé un client au plus fort de la pandémie, "si vous avez accès à l'information, si vous êtes l'information, pourquoi ne pas diffuser l'information ?
Cette approche révèle un déficit de talents, car les marques réalisent qu'elles n'ont pas les compétences journalistiques et narratives pour bien faire le travail. Il n'est pas nouveau que les marques embauchent d'anciens journalistes. Mais il est nouveau de voir cet effort couronné de succès, car les compétences journalistiques sont de plus en plus respectées.
Cela oblige à reconsidérer le rôle de la marque et la manière dont les valeurs et l'objectif de la marque influencent la façon dont les organisations s'expriment.
Des études menées par Forrester, Edelman et d'autres montrent que nous assistons à un déclin précipité de la confiance envers de nombreuses organisations, y compris les médias et les organismes gouvernementaux.
Cependant, les marques d'entreprise restent relativement dignes de confiance. L'influence et la stature des marques dans nos vies professionnelles, sociales et civiques ne font que croître, ce qui met davantage de pression sur les responsables de la communication et des marques pour mieux comprendre la nouvelle économie de l'influence.
Le secteur des relations publiques n'a que très partiellement réagi à ce bouleversement. Les agences et les clients ont tenté de pivoter, avec un regain d'intérêt pour le storytelling créatif, le journalisme de marque et les canaux gagnés pour attirer l'attention.
Pourtant, l'accent est toujours mis sur un programme de relations avec les médias calqué sur le modèle traditionnel de communication de masse, depuis longtemps obsolète. Lorsque nous parlons à nos clients de la gestion de leurs programmes de relations publiques et des indicateurs clés de performance (KPI) qu'ils utilisent, nous en arrivons souvent à une discussion sur les " hits " et la portée, ou sur les mesures de vanité des dirigeants.
Ian Bruce a entendu plus d'une fois l'histoire du PDG d'une entreprise du Fortune 500 dont le seul objectif est de s'attirer les faveurs du Wall Street Journal, et la Suisse n'échappe pas à ce phénomène. Me concernant j'ai souvent entendu la même chose de la part de dirigeants du SMI pour séduire les rédactions du TEMPS ou de la NZZ.
Les données de Forrester Research montrent que les marques ont du mal à comprendre la nouvelle économie de l'influence. Parmi les entreprises B2B auxquelles je m'adresse, les budgets RP sont en baisse constante depuis plusieurs années, tandis que les dépenses liées aux médias sociaux et au marketing de contenu ont considérablement augmenté.
Mais ces augmentations sont souvent étroitement axées sur les tactiques de demande : le dernier kilomètre, le ciblage basé sur l'intention qui ignore complètement l'influence de la marque. La question la plus fréquente que me posent les clients est de savoir comment mesurer efficacement l'impact de la marque.
Cette discussion se transforme aussi souvent en une conversation sur l'attribution, et non sur la notoriété ou la réputation. Nous sommes ce que nous mesurons, et nous investissons dans ce que nous pouvons compter. Cette logique a pour conséquence de détourner les investissements de la construction de la marque, qui est au cœur des programmes de RP réussis, vers l'attachement souvent arbitraire d'une tactique de marketing à un client potentiel.
Et cette myopie n'encourage pas les investissements à long terme dans la culture de relations significatives avec les parties prenantes et sape davantage les ressources de RP.
Les RP conventionnelles - ou du moins les relations avec les médias - peuvent devenir une chose du passé, une relique. Cela représente un défi et une opportunité pour les agences et les marques.
Le journalisme de marque a une nouvelle pertinence, et de nombreuses organisations créent de l'influence en adhérant scrupuleusement aux principes du reportage et des valeurs de l'information. Autrefois sources d'informations, les marques pensent désormais comme des fournisseurs d'informations : Comme l'a demandé un client au plus fort de la pandémie, "si vous avez accès à l'information, si vous êtes l'information, pourquoi ne pas diffuser l'information ?
Cette approche révèle un déficit de talents, car les marques réalisent qu'elles n'ont pas les compétences journalistiques et narratives pour bien faire le travail. Il n'est pas nouveau que les marques embauchent d'anciens journalistes. Mais il est nouveau de voir cet effort couronné de succès, car les compétences journalistiques sont de plus en plus respectées.
Cela oblige à reconsidérer le rôle de la marque et la manière dont les valeurs et l'objectif de la marque influencent la façon dont les organisations s'expriment.
Des études menées par Forrester, Edelman et d'autres montrent que nous assistons à un déclin précipité de la confiance envers de nombreuses organisations, y compris les médias et les organismes gouvernementaux.
Cependant, les marques d'entreprise restent relativement dignes de confiance. L'influence et la stature des marques dans nos vies professionnelles, sociales et civiques ne font que croître, ce qui met davantage de pression sur les responsables de la communication et des marques pour mieux comprendre la nouvelle économie de l'influence.
Que faire pour ne pas perdre son emploi dans les RP en 2021?
Alors, que devons-nous faire en tant que relationnistes pour renverser la vapeur ? Attendre que nos collègues spécialistes marketing prennent en charge nos rôles ? Continuer à ne pas répondre aux attentes de nos dirigeants ? Ou réagir à bon escient et sauver nos postes et retrouver notre influence perdue en utilisant de nouveaux outils et de nouvelles pratiques pour développer des programmes de communication basés sur une stratégie intégrée utilisant, parmi d’autres outils, le "Modèle PESO " developpé par Gini Dietrich pour aider nos employeurs ou nos clients à mieux vendre leurs produits et leurs services ?
Cela peut être fait, en particulier si vous êtes suffisamment intelligent et désireux de vous former (ce dont je ne doute aucun instant si vous êtes arrivé si bas dans la lecture de cet article ;-) pour orchestrer l’intégration des quatre types de médias mentionnés dans le modèle PESO et domptez votre peur de demander aux journalistes, blogueurs et influenceurs que vous fréquentez professionnellement de publier un rétrolien depuis leur publication vers les excellents contenus que vous produisez sur le site web de votre employeur ou de vos clients.
Si vous ne maîtrisez pas encore ces nouvelles pratiques, je vous invite à vous inscrire auprès d’un institut de formation maîtrisant cette nouvelle manière de communiquer ou de réserver sans plus attendre une ou deux journées d’atelier pour former vos équipes à ces nouvelles pratiques. Grand fan de l'auteure Ilyana Stareva et de son livre "Inbound PR "J’ai créé l’Inbound-PR-Academy.net il y a deux ans pour répondre à ce genre de demandes et capitaliser sur l’employabilité des relationnistes à l'ère digitale. Nul n’étant prophète en son pays, j’interviens et trouve de l’écho plus souvent à l’étranger, que ce soit à Paris ou à Lima qu’à Lausanne ou Genève…Où est le problème ? A l’ère post-covid il s’agit désormais de réinternaliser et de relocaliser ses activités au plus proche de soi, c’est du moins ce que certain prétendent…Alors, attelons-nous y sans plus attendre.
Cela peut être fait, en particulier si vous êtes suffisamment intelligent et désireux de vous former (ce dont je ne doute aucun instant si vous êtes arrivé si bas dans la lecture de cet article ;-) pour orchestrer l’intégration des quatre types de médias mentionnés dans le modèle PESO et domptez votre peur de demander aux journalistes, blogueurs et influenceurs que vous fréquentez professionnellement de publier un rétrolien depuis leur publication vers les excellents contenus que vous produisez sur le site web de votre employeur ou de vos clients.
Si vous ne maîtrisez pas encore ces nouvelles pratiques, je vous invite à vous inscrire auprès d’un institut de formation maîtrisant cette nouvelle manière de communiquer ou de réserver sans plus attendre une ou deux journées d’atelier pour former vos équipes à ces nouvelles pratiques. Grand fan de l'auteure Ilyana Stareva et de son livre "Inbound PR "J’ai créé l’Inbound-PR-Academy.net il y a deux ans pour répondre à ce genre de demandes et capitaliser sur l’employabilité des relationnistes à l'ère digitale. Nul n’étant prophète en son pays, j’interviens et trouve de l’écho plus souvent à l’étranger, que ce soit à Paris ou à Lima qu’à Lausanne ou Genève…Où est le problème ? A l’ère post-covid il s’agit désormais de réinternaliser et de relocaliser ses activités au plus proche de soi, c’est du moins ce que certain prétendent…Alors, attelons-nous y sans plus attendre.
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