Évolution de la mesure des actions de relations publiques : Découvrez la troisième mouture des Principes de Barcelone (3.0)

La mesure des résultats obtenus a toujours été le talon d’Achille des RP. Pendant des années, les relationnistes ont utilisé des mesures aléatoires (et certains continuent malheureusement toujours de le faire). Malheureusement pour ces derniers, ces pseudo-mesures étaient (sont) contraproductives car elles n’intéressent pas leurs supérieurs hierarchiques de la  direction générale et ne leur permettent pas par conséquent d’élargir leur influence au sein de l’entreprise ni d’obtenir du budget supplémentaire en pouvant l’efficacité des campagnes menées.
 
Cette problématique historique a mobilisé beaucoup d'efforts de la part de l'industrie des relations publiques pour résoudre ce problème. Les Principes de Barcelone en sont un exemple. Ils ont été introduits pour la première fois par l’AMEC en 2010 et sont révisés tous les 5 ans. Leur troisième révision (3.0) vient d’être publiée en juillet 2020. 

L’évolution en 2020 des Principes de Barcelone devrait venir renforcer l’accent mis par le secteur international des relations publiques sur l’inclusion, l’impact et l’intégrité.
 
Les Principes de Barcelone existent depuis une décennie. Cette initiative mondiale a réussi le tour de force de présenter un concensus sectoriel professionnel sur la mesure et l'évaluation des programmes et actions de relations publiques (communication institutionnelle). Révisés tous les cinq ans pour suivre l’évolution de la communication institutionnelle dans le monde, sa troisième mouture (version 3.0) vient d’être présentée dans le cadre d’un événement virtuel, pandémie du Covid-19 oblige.
 
Les Principes de Barcelone 3.0 reconnaissent que les pratiques courantes en 2010  et 2015 sont aujourd’hui dépassées et nécessitent des actualisations de pratiques professionnelles. Cette troisième mouture a été développée par un éventail plus large et plus diversifié d'organisations et de rôles pour refléter le fait que les meilleures pratiques de mesure et d'évaluation de programmes de communication institutionnelle sont tout aussi essentielles dans les communications gouvernementales, les organismes de bienfaisance, les ONG et d'autres entités non commerciales.
La version 3.0 de 2020 diffère des versions précédentes de 2010 et 2015 en raison des ajustements reflétant l’évolution des pratiques de la communication institutionnelle au cours de la dernière décennie.
 
Le premier principe représente désormais une condition préalable qui place la clé de voûte sur la mesure des actions de relations publiques, et ce dès la planification des actions à mener. Cette adaptation salutaire devrait forcer les professionnels des relations publiques à réfléchir aux actions à mener, avec l'objectif final à l'esprit, avant de planifier toute tactique RP.
Le troisième principe inclut désormais les parties prenantes (stake-holders), ce qui constitue également une grande amélioration du modèle car ce sont ces parties prenantes qui bénéficieront de vos efforts ou détermineront leur succès. Il s’agit donc les considérer très attentivement dès le début de toute planification stratégique.
 
Le sixième principe s'est maintenant étendu au-delà des médias sociaux, car il existe aujourd’hui tellement plus de canaux médiatiques que les professionnels des relations publiques doivent utiliser.
 
Autant que j'aime et applique les Principes de Barcelone, ce ne sont que des principes non contraignants. Bien sûr, ceux-ci sont importants pour faire évoluer l'état d'esprit des RP sur la façon dont nous abordons et mesurons notre travail. Pour être efficace, ils ont également besoin d'une méthode simple pour planifier, mesurer et utiliser les chiffres pour prouver les résultats. L’inbound PR représente cette méthode. 
 
Les principes de Barcelone sont davantage une liste de contrôle pour vous assurer que vous vous conformez aux meilleures pratiques mondiales décrites dans ces principes.

L'établissement d'objectifs est une condition préalable absolue à la planification, à la mesure et à l'évaluation des communications.
Le principe fondateur des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps) en tant que fondement de la planification des communications a été promu comme condition préalable essentielle d’une bonne planification RP. La mesure et l'évaluation doivent identifier les extrants, les résultats et l'impact potentiel de toute opération de relations publiques.
Si auparavant, les Principes recommandaient de mesurer les résultats obtenus, plutôt que de simplement compter les extrants, la version 3.0 des Principes de Barcelone tiennent désormais également compte de l'impact à plus long terme de la stratégie de communication. Pour ce faire, il s’agit de réfléchir aux différents «canaux sur lesquels nous avons un impact et aux changements que nous aimerions voir à travers des campagnes, des événements et des activations».

• Les résultats et l'impact doivent être identifiés sous différents angles :  pour les parties prenantes, la société et l'organisation.

Partant de l'accent mis à l'origine sur les mesures commerciales, telles que les ventes et les revenus, la mise à jour 2020 des Principes de Barcelone adopte une vision plus holistique de la performance. Cela permet au modèle d'être plus inclusif d'un plus large éventail d'organisations et de rôles de communication qui ne sont pas nécessairement axés sur le profit.

• La mesure et l'évaluation de la communication devraient inclure une analyse qualitative et quantitative.
• Les EAV ne représentent pas (ou plus…) la valeur de la communication
  Le message reste cohérent et clair. Les auteurs de cette troisième mouture continuent de croire que les EAV ne démontrent pas la valeur du travail d’un relationniste.  Il est important que la mesure et l'évaluation des communications utilisent une approche plus riche, plus nuancée et à multiples facettes pour comprendre l'impact des communications.
   
• La mesure et l'évaluation holistiques de la communication comprennent désormais tous les canaux pertinents – en ligne et hors ligne
  Le principe fondateur selon lequel les médias sociaux peuvent et doivent être mesurés semble si évident aujourd'hui. La version 2020 des Principes de Barcelone 3.0 reflète le changement radical des capacités, des opportunités et de l'influence des communications sociales, de sorte que tous les canaux pertinents en ligne et hors ligne doivent être mesurés et évalués de façon similaire. Le cadre de mesure AMEC favorise la clarté entre les canaux gagnés, détenus, partagés et payants (référence au modèle PESO / PESO-Model)  pour assurer la cohérence de l'approche vers un objectif commun.
   
• La mesure et l'évaluation de la communication sont ancrées dans l'intégrité et la transparence pour favoriser l'apprentissage et les connaissances
  Une mesure solide, cohérente et soutenue exige l'intégrité et la transparence en reconnaissance de l'attention portée aujourd'hui à la confidentialité et à la gestion des données, alors que les organisations se conforment aux nouvelles réglementations, telles que le RGPD dans l’Union Européenne. Il s'agit également d'une déclaration selon laquelle la mesure ne concerne pas simplement la collecte et le suivi des données, mais également l'apprentissage de l'évaluation et la ré-application des informations dans la planification des communications. Il note la nécessité d'être transparent sur le contexte dans lequel les programmes sont exécutés et d'être conscient de tout biais pouvant exister dans les outils, méthodologies et interprétations appliqués.

Les Principes de Barcelone 3.0 sont le résultat d'un véritable effort d'équipe à travers le monde. Ils ont évolué pour être applicables au monde dans lequel l'industrie des relations publiques et de la communication institutionnelle et tous ceux qui y travaillent opèrent maintenant et continueront de se développer pendant des années à venir.
 
Téléchargez la présentation complète des Principes de Barcelone 3.0 (en anglais). 

La mesure des résultats, l'utilisation du modèle PESO et les principes de Barcelone font partie intégrante de la formation en ligne d'initiation à l'inbound PR conçue et  proposée par l'Inbound PR Academy (iPRa). Pour en apprendre plus sur cette formation innovante et participer à la prochaine volée d'automne, nous vous invitons à cliquer sur ce lien.