Aperçu des nouvelles règles de la communication intégrée 2.0

Pami les nombreux livres dédiés à la communication dans ma bibliothèque, "La Longue Traîne" (long tail) de l'auteur nord-américain Chris Anderson jouit d'une place particulière. Le message principal de son livre est que le web permet dorénavant à des acteurs de niche de trouver un marché de taille suffisante puisqu'il est devenu mondial pour développer leurs affaires dans le cadre d'une micro-communauté qui bénéficie pourtant d'une taille critique suffisante grâce à sa dimension planétaire.

Anderson utilise beaucoup l'exemple de la musique pour nous expliquer que le web permet à des groupes inconnus car ignorés des "Majors", ces grands distributeurs de disques planétaires et "faiseurs de stars" jusqu'à l'émergence du web social, d'émerger et de rayonner sur le web grâce au "buzz" gratuit que leur musique génère sur les internautes qui retransmettent leurs coups de coeur à leurs amis, achètent directement en ligne ces musiques absentes des bacs des grands distributeurs et augmentent ainsi la communauté de leurs "fans" sans aucune activité traditionnelle de marketing.

Naturellement, le marché musical est un exemple et le phénomène de "la longue traîne" s'applique à n'importe quel produit ou service, dans la mesure où il est fabriqué ou conçu avec amour, passion et respect d'autrui.

La librairie en ligne Amazon.com dont je suis un client très régulier - même si je n'ai pas totalement oublié mes autres librairies traditionnelles - est un autre exemple de succès généré par les médias sociaux. Amazon utlise pleinement le phénomène de la longue traîne pour me faire bénéficier de millions de références de livres et d'autres articles que je ne pourrais jamais trouver dans ma librairie habituelle grâce à ses bases de données régulièrement alimentées en commentaires de ses autres clients lecteurs.

Pour adopter le phénomène de "la longue traîne", nous devons rayer de nos mémoires la pensée de masse et abandonner définitivement le marketing et la communication de masse trop onéreuse et pas assez efficace pour cibler grâce au web un grand nombre d'audiences différentes jusqu'ici ignorées par la communication classique.

Le web fait les choux gras des micro-marchés. Sachons en profiter et oublions nos mécanismes antédiluviens de communication de masse "above-the-line" ou "below-the-line" pour reprendre une expression publicitaire chère à nos oreilles durant le dernier millénaire.

Le web nous permet désormais d'adresser des adolescents par tranche d'âge extrêmement précises et par lieux géographiques micro-chirurgicaux. Sachons en profiter pour diffuser des messages qui correspondent vraiment à un adolescent de dix, onze, douze, treize, quatorze, quinze, seize, dix-sept et dix-huit ans selon son année scolaire en cours, son mode d'habitat, ses passions, etc...de préférence sur Facebook et non plus en transmettant à tous ces adolescents une seule et même brochure sensée les informer sur un sujet donné. Cet exemple vécu illustre le malaise des adultes lorsqu'ils désirent communiquer avec de jeunes consommateurs. Ils utilisent souvent un média inadapté et s'étonnent ensuite du manque d'impact de leur action de communication par manque de connaissance des habitudes de consommation média de leur cible.

Les plats réchauffés ne sont souvent pas les meilleurs - à l'exception de la ratatouille peut-être. Il en va de même avec l'information. Les meilleurs acteurs du web social ont bien compris le phénomène et offrent à leurs clients des informations nouvelles chaque jour. Sur Amazon, ce ne sont plus les collaborateurs de l'enseigne qui créent le plus de contenu mais leurs clients - à travers nos commentaires de lecture de livres- qui génèrent du contenu à valeur ajoutée et vient enrichir gratuitement les bases de données de la plus grande librairie en ligne du monde. L'idée est géniale et devrait être reprise par tous les acteurs commerciaux du monde: Faire collaborer gratuitement ses clients afin d'améliorer un service et rétribuer une partie de leur travail en leur accordant des conditions d'achat très favorables par rapport au acteurs traditionnels du marché. Génial et pas compliqué. Mais il fallait oser et le faire.

Les bonnes recettes et pratiques du web social sont la plupart du temps nées et ont grandi dans le secteur technologique. Mais leur succès est universel et peut s'appliquer à n'importe quel secteur d'activité de notre vie sociale. En se démocratisant, l'usage du web est omniprésent auprès des plus jeunes comme auprès des plus âgés d'entre-nous, des hommes comme des femmes, des plus riches comme auprès des classes moins privilégiées puisque ses prix diminuent régulièrement. Quel que soit votre domaine d'activité, vous pouvez miser sur le web et développer vos affaires, pour autant que vous appliquiez ses bonnes recettes!

Nous l'avons vu précédemment, les relations publiques ne visent pas dans l'absolu à générer des kilos de coupures de presse que l'on pourra fièrement montrer à son directeur général afin de justifier son travail mais à faire passer des messages auprès de sa clientèle (actuelle et future) pour les inciter à consommer nos produits et services plutôt que ceux de la concurrence.

Je l'avoue, j'ai parfois également joué à ce jeu tout faux, lorsque j'étais en charge des relations publiques d'une grande marque de télécommunications il y a bientôt un dizaine d'années. Mais j'ignorais à l'époque ces nouvelles règles.

J'aurais mieux fait d'investir à l'époque l'argent que nous investissions dans d'onéreuses campagnes de communication avec les médias pour tenter de les convaincre que nos produits étaient tellement meilleurs que ceux de nos concurrents dans l'espoir qu'ils affichent leur bonne perception de notre marque dans le cadre d'un article qui serait relayé à l'opinion publique. Woaw...rien qu'en écrivant cette phrase, on se rend compte immédiatement de la complexité de l'opération ainsi que de ses perspectives de succès. Chaque concurrent faisait de même. C'est dire dans quel esprit de confusion pouvait être les pauvres journalistes que nous démarchions.

Aujourd'hui, nous pouvons nous adressez directement à l'opinion publique à travers le web. C'est une situation beaucoup plus paradisiaque pour les communicateurs. Pourtant, bon nombre d'entre-eux n'ont pas compris cette évolution puisqu'ils s'adressent à leurs différentes parties-prenantes de la même façon qu'au dernier millénaire avant l'émergence du web.

Les communiqués de presse sont moribonds. Vive les communiqués aux internautes, l'information multimédia diffusée vers d'innombrables niches par l'intermédiaire de différents supports numériques (fichier pdf, vidéo, podcast, fil RSS, recherche de tagging, inscription dans les moteurs de recherche, etc. etc.

Si vous avez lu ce texte jusqu'ici, cela veut dire que vous êtes très motivés ;-). Pour vous en remercier, je ne vais pas vous faire languir plus longtemps. Je vous dévoile ici les nouvelles règles du marketing et des RP tels qu'elle m'ont été inspirées par David Meerman Scott, précédemment cité dans l'un de mes billets sur le sujet.

• Le marketing représente plus que la simple publicité

• Les RP ne s'adressent plus qu'à une audience médiatique de masse

• Nous sommes ce que nous publions

• Les êtres humains désirent de l'authenticité et ne plus être instrumentalisé

• Les êtres humains désirent de la participation sociale de la part des marques et plus de la propagande

• Le marketing doit être participatif contextuel et non plus interruptif. Il s'agit désormais de délivrer la bonne information à la bonne personne au bon moment afin qu'elle puisse avancer dans son projet de vie.

• le marketing de masse n'a plus de raison d'être. Il doit être remplacé par différentes actions ciblées sur différentes cibles si possible encore vierges pour générer un meilleur impact dans le but de leurs proposer des produits et services qui leur permettront de mieux répondre à leurs attentes.

• Les relations publiques ne se contentent plus de médiatiser votre directeur général à la télévision nationale. Il s'agit désormais de rendre visible votre entreprise et ses différents portes-paroles aux bons endroits sur le Web.

• Le but du marketing n'est plus de faire gagner des distinctions prestigieuses à votre agence. Le but de votre agence doit être de vous faire gagner de l'argent sous forme de nouveaux clients par exemple.

• L'émergence d'Internet condamne les relations publiques à retrouver leur dimension publique et à quitter les salons feutrés des grands médias pour se mêler au commun des mortels et de leurs blogs.

• Il s'agit pour les entreprises d'intégrer leur clientèle dans un processus d'achat grâce à la publication d'excellent contenu en ligne.

• Les blogs, les vidéos en ligne, les livres électroniques, les livres blancs, les communiqués et toutes autres formes de contenu en ligne permettent aux organisations de communiquer directement avec leurs acheteurs sous une forme appréciée par ces derniers.

• Web oblige, les relations publiques et le marketing ont convergé. Plus aucune barrière ne subsiste entre ces deux disciplines puisqu'ils poursuivent de mêmes objectifs. On peut donc intégrer ces différents département pour rendre les marques moins schizophréniques dans leur communication quotidienne. Désormais le contenu dirige l'action et les réactions