Obsolescence des anciennes règles des relations publiques à l'époque de la communciation 2.0

Contribuant régulièrement à la rédaction du magazine spécialisé IB-Com (récemment intégré dans le magazine Market), je reçois régulièrement des communiqués de presse d'entreprises informatiques ventant l'entrée sur le marché de leurs derniers produits. Pourtant, je n'ai pratiquement jamais écrit d'article à leur sujet car ma rubrique concerne le Groupement Romand de l'Informatique et non pas la présentation de nouveaux produits. Ces communiqués de presse viennent donc s'empiler dans mon disque dur sans être vraiment lus. Et je ne suis pas le seul à remarquer le manque d'efficacité de la diffusion de communiqués de presse puisque bon nombre de collègues journalistes se plaignent de recevoir des informations qui ne les concernent pas, parfois dans des langues qu'ils ne maîtrisent pas et contenant des informations qui ne concernent souvent même pas le marché suisse et sa monnaie mais plutôt l'Europe puisque le marché helvétique fait souvent partie du marché germanique (Allemagne-Autriche-Suisse) au grand désespoir des journalistes francophones qui ne sont pas bilingues comme moi.

Depuis pratiquement dix ans que j'alimente régulièrement un blog dédié aux nouvelles technologies de l'information, je n'ai pratiquement jamais reçu de commentaire d'un attaché de presse ou d'un spécialiste en relations publiques en réaction à un de mes billets concernant sa marque ou son domaine d'activités, contrairement à moi qui publie fréquemment des commentaires sur d'autres blogs ou à la fin d'articles de presse qui m'ont interpelé.

Permettez-moi de vous donner un bon conseil lorsque vous essayez de contacter un journaliste. Googelisez son nom et déterminez si ce dernier publie un blog ou possède un profil sur un ou plusieurs médias sociaux. Cela vous permettra de faire plus ample connaissance virtuelle avec lui avant de le contacter dans la vie réelle et de lui proposer un sujet plus percutant parce qu'il sera relevant.

Les spécialistes en relations publiques sont des gens bizarres. D'un côté ils abreuvent les journalistes en informations souvent inappropriées et ne leur répondent pas lorsque les journalistes les contactent via les réseaux sociaux...le plus souvent par péché d'ignorance et sans mauvaise volonté...mais cela ne facilite pas les relations média...

L'auteur David Meermann Scott décrit dans son livre "The new rules of Marketing and PR" les relations publiques d'une façon aussi cruelle qu'humoristique. "Autrefois, le monde des relations publiques était un club exclusif. Ses adeptes utilisaient un jargon spécifique et suivaient des règles strictes. Si vous ne faisiez pas partie de ce club fermé vous auriez certainement pensé que ce métier était aussi mystérieur qu'ésotérique et nécessitait beaucoup d'entraînement à faire bonne impression dans les médias comme les astronautes ou un preneur de sténographie dans un tribunal américain." A l'époque des "Mad Men", les relationnistes passaient leur journée, non pas à boire du whisky, comme c'est le cas dans la célèbre série américaine décrivant le monde de la publicité dans les années soixante, mais plutôt à écrire et publier des communiqués de presse exclusivement adressés aux journalistes et à passer du bon temps avec eux tout en leur rappelant que leurs mandataires seraient heureux de figurer dans leurs articles. L'échange était simple: il s'agissait d'échanger du bon temps et de bonnes histoires contre des minutes d'antennes télévisuelles ou radiophoniques ou quelques colonnes dans la presse. Leur objectif était la maximisation de l'épaisseur des revues de presse qu'ils transmettaient fièrement à leurs clients pour se faire régler leurs factures d'honoraires mensuelles. Seuls les meilleurs conseillers disposaient d'un carnet d'adresse bien fourni et accédaient aux tours d'ivoire du sénacle des rédacteurs en chef des grands médias nationaux et pouvaient vendre un scoop en quelques minutes sur un simple coup de téléphone. Les choses ont fonctionné de cette manière durant des décennies. Mais en 1995, un homme a mis fin à cette manière de procéder sans le savoir. Il habitait Genève à l'époque et travaillait au CERN. Vous voyez certainement qui j'ai en tête. Il s'agit de Tim Berners Lee, l'inventeur du World Wide Web.

En effet, le web a révolutionné le mode de fonctionnement des relations publiques et irrémédiablement changé les règles du jeu puisque désormais les entreprises n'ont plus besoin d'intermédiaires pour contacter directement leurs clients. Et c'est ce que bon nombre de médias et bon nombre de relationnistes n'ont pas encore compris aujourd'hui.

Les relationnistes et les journalistes n'ont-ils donc plus de raison d'être? Ces métiers vont-ils disparaître durant les prochaines années? Naturellement pas car ce sont des hommes et des femmes intelligents qui ont déjà su ou sauront évoluer et rebondir pour regagner de l'influence en créant de la valeur ajoutée qu'ils sauront revendre à leurs employeurs respectifs. Certains blogueurs disposent aujourd'hui d'une plus grande audience que des médias bien établis. Certains de ces blogueurs sont des anciens journalistes car celui qui sait raconter de bonnes histoires peut le faire de façon indirecte (via un éditeur) ou directe par l'intermédiaire de son ou de ses propres médias.

Le travail des relationnistes est en train d'évoluer. Les relations publiques ont perdu en ésotérisme et en élitarisme pour se démocratiser en communiquant directement avec le plus grand nombre. Certains regrettent ce changement car la profession a perdu en glamour. Mais c'est un moindre mal puisque cela permet aux relationnistes de continuer à gagner leur vie en ayant rajusté leurs tirs.

Internet a redonné aux relations publiques leur dimension publique après des années d'exclusivité médiatique. Aujourdhui les blogs, les vidéos en ligne et les communiqués de presse nous permettent de communique directement avec nos clients et prospects. Directement et sans intermédiaire. Et les relationnistes savent communiquer. Engagez les donc directement pour vous permettre de bien communiquer avec vos clients

A l'origine, le communiqué de presse, comme son nom l'indique, était exlusivement envoyé à un nombre très restreint de journalistes spécialisés dans un domaine particulier et triés sur le volet. L'information était envoyée suffisamment à l'avance pour permettre aux médias de bien travailler et on respectait les dates d'embargo qui figuraient sur ces documents. Les journalistes connaissaient très bien la matière qu'ils traitaient et on échangeait des informations dans un jargon professionnel qui était propre à son secteur d'activités. Tout fonctionnait entre "happy few" dans le meilleur des mondes. L'apparition du Web et des moteurs de recherche à mis fin à ce mode de fonctionnement. Désormais, les communiqués de presse sont visibles sur Google en temps réel et sont adressés à la planète entière. Le communiqué de presse a été rayé de la carte au profit du communiqué destiné à l'ensemble des internautes

• Les médias étaient la seule antichambre de la publication d'information à grande échelle

• les entreprises communiquaient avec les journalistes par l'intermédiaire de communiqués de presse

• personne ne lisait de communiqués de presse à l'exception de quelques journalistes et de reporters

• les sociétés devaient détenir des informations significatives avant de les communiquer via un communiqué de presse

• les jargons professionnels étaient autorisés car les journalistes les maîtrisaient également

• le seul moyen pour le grand public de connaitre le contenu d'un communiqué de presse était de lire un article dédié à son sujet dans les médias

• le seul moyen de mesurer l'efficacité d'un communiqué de presse était de compter les coupures de presse et les minutes d'antennes après sa diffusion

• les relations publiques et le marketing étaient des disciplines séparées qui étaient dirigées par des personnes différentes avec des objectifs, des stratégies et des mesures d'efficacité différents.

Toutes ces règles sont désormais obsolètes. Le Web les a transmuté et nous devons faire évoluer nos stratégies de relations publiques pour maximiser l'efficacité de notre communication à l'ère de l'intégration du Web et des médias sociaux dans notre vie quotidienne.