Mathieu Janin 2.0

Le lundi 20 juin 2011 restera vraisemblablement une date clé de l'histoire d'Internet. La nouvelle est tombées cette nuit. Le conseil d'administration de l'ICANN a approuvé avec 13 votes positifs, une opposition et deux abstentions une modification très importante du système mondial des noms de domaines.

Il sera désormais possible de faire figurer un nom de marque en tant que suffixe sur un URL en lieu et place des habituels terminaisons de type .ch ou .com. Même si cette opération sera probablement relativement onéreuse et ne sera pas à la portée de toutes les bourses, on peut imaginer que les géants de l'économie sauront en profiter pour asseoir leurs marques de façon plus prépondérante sur Internet.

Cette nouvelle décision met en péril la philosophie historique du web égalitaire pour tous, dans la mesure où la taille et les moyens financiers des organisations concernées sera prépondérante quant à l'attribution de ces nouveaux noms de domaines puisque cette réservation sera facturée 185'000 dollars d'après la factsheet de l'ICANN. Mais cette nouvelle représente une amélioration notoire en matière d'établissement des marques sur Internet.

Nous en reparlerons certainement dans un avenir proche.

Le principal indicateur du succès commercial de votre entreprise est mesuré selon sa profitabilité et ses parts de marché plutôt que par le nombre de suiveurs (followers) générés sur Twitter ou le nombre de fans ou d'amis de votre marque sur Facebook. Le succès d'entreprise se quantifie en actions prédéfinies et désirées mais pas en conversations. Cet indicatif tient principalement compte de la présence physique de la marque sur le terrain commercial. Pas de sa présence virtuelle. Pourtant le chemin qui relie une marque à ses clients n'est pas toujours direct et les influenceurs de toute sorte influencent cette relation.

La perception humaine varie selon des facteurs plus émotionnels et qualitatifs tels que l'engagement personnel des collaborateurs d'une marque, leur personnalité, le ton de leur voix et leur capacité à donner une apparence humaine à la marque qu'ils représentent.

Pourtant, il ne suffit pas d'être soi-même et faire acte de présence sur les médias sociaux pour récolter le succès. Apple serait-elle devenue la marque la plus puissante du monde si elle interagissait mieux avec sa communauté au lieu de pratiquer une communication au compte-gouttes et d'aller à l'encontre de toutes les thèses actuelles de communication sociale moderne?... Il faut toujours une exception pour confirmer une règle n'est-ce-pas?

Au sein des médias sociaux, les marques personnelles des participants sont intimement liées aux marques des entreprises et produits qu'ils représentent. Nos marques personnelles ne sont pas toujours en harmonie avec les marques et produits sont nous assurons la promotion. J'en ai fait personnellement l'expérience lorsque j'ai travaillé pour le compte du numéro deux mondial de la cigarette durant une année. Si un certain équilibre ne peut être atteint, mieux vaut renoncer et rechercher une nouvelle occupation professionnelle en phase avec ses convictions personnelles.

En injectant une dimension humaine à l'image institutionnelle d'une entreprise pour la rendre humainement plus proche et empathique, nous devons également déterminer le rôle que nous sommes prêts à jouer au sein de la communauté numérique que nous sommes en train de rejoindre. Ensuite et seulement ensuite, nous serons en mesure de déterminer notre objectif à atteindre et les moyens à investir pour y parvenir.

Apporter une note humaine aux relations de marque est une chose. Humaniser réellement une marque en est une autre. L'humanisation d'une marque est nécessaire seulement et seulement si le rapport humain contribue à réduire ou éliminer les frictions potentielles entre les consommateurs d'une marque et l'entreprise qui la commercialise. Sinon, les stratégies de marketing social devraient se contenter de personnifier la signification et la symbolique de la marque et de renforcer ces deux éléments à travers toutes ses interactions sociales.

Pour ce faire, il ne nous suffit pas de bien comprendre la nature humaine et le réseautage mais également de bien maîtriser la gestion d'entreprise et de marque afin d'améliorer notre qualité de service envers notre clientèle pour développer sa loyauté à notre égard.

Nous sommes les gardiens des marques que nous représentons tout en servant les intérêts des clients et prospects avec lesquels nous interagissons.

Le processus de transformation relationnelle du statut de spécialiste en statut d'autorité en la matière est principalement influencé par la dimension sociale que nous serons prêts à engager dans nos relations commerciales. Lorsque nos clients ou employeurs recherchent un guide et une direction à suivre, nous devons prendre nos responsabilités et leur offrir ce qu'ils désirent. Prendre notre bâton de pélerin et assumer le commandement de notre projet de socialisation institutionnelle de la marque que nous représentons. Ainsi nous devenons la voix, l'esprit et le cerveau de la marque en question et mettons toutes les chances de notre côté pour l'interfacer au mieux avec ses différentes parties-prenantes.

Si votre CEO, votre président du conseil d'administration ou vos investisseurs lisent ces lignes, peut-être imposeront-ils hierarchiquement un nouvel organigramme d'entreprise plus compatible avec l'utilisation des médias sociaux. Mais dans la plupart des cas le changement se fera plus en douceur depuis la base, à mesure que vos collaborateurs utilisent et reconnaissent l'efficacité de ces nouveaux médias. Cette évolution de votre manière de communiquer influencera pas à pas le management intermédiaire puis la tête de votre organisation. Dans tous les cas, proactivité obilge, quelqu'un doit se charger de conduire les discussions.

Qui sera le grand responsable? La réponse la plus simple est de dire que personne n'est globalement responsable mais que chaque division et chaque individu représente la société qui vous emploie dans son cadre d'activités pour autant qu'elle soit en relation avec le monde extérieur et qu'elle soit également responsable de contribuer à alimenter les médias sociaux avec du contenu qui lui est propre.

L'avenir de la communication sociale réside dans la coopération des différents départements d'une organisation à créer un dialogue consistent et cohérent avec leurs différentes parties-prenantes. Les organisations qui sauront coopérer pour développer de l'information à valeur ajoutée et converser avec leurs difféentes interlocuteurs seront les grandes gagnantes de cette nouvelle discipline de la communication moderne du 21è siècle.

Les commentaires que nous publions sur Internet, les billets de blog, photos et fillms que nous diffusons, les statuts sociaux que nous actualisons sur les médias sociaux que nous utilisons, toutes ces traces numériques contribuent à former la représentation publique que l'on se fait de notre identité numérique - cela s'applique à notre personne comme à l'entreprise que nous représentons. Puisque nous ne pouvons pas contrôler comment l'opinion publique assemble et ordonne ces différentes pièces de notre puzzle identitaire numérique avant de nous évaluer, nous pouvons quand même influer cette évaluation en déterminant nous-même le bon contenu, le bon moment de diffusion et le bon média afin de maximiser nos chances d'investir positivement dans la marque que nous contribuons à portraitiser. Nous sommes donc tous des Brand Managers Et cela représente une responsabilité accrue à l'époque des médias sociaux.

La nouvelle économie sociale se définit par l'échange d'idées et d'informations en ligne et hors-ligne (c'est dire dans le monde dit "réel". Les différents moteurs de recherche indexent la valeur ajoutée créée autour de ces différentes interactions sociales. L'écrivain américain Brian Solis considère que les relations et objets sociaux représentent la nouvelle monnaie de cette économie sociale émergeante. Ces interactions sociales viennent enrichir le capital social des individus - tels que vous et moi - qui ont décidé d'investir activement dans leur portefeuille de marque personnelle.

Désormais, nous sommes définis par la taille et la forme de notre graphe social qui est unique (à l'image du graphe contenant des mots de taille différentes représentant les contributions de ce blog et figurant au milieu de l'écran sur la colonne de droite de ce blog). Nos différentes interactions et contributions sont les clés qui nous permettront de saisir de futures opportunités. Nos activités sociales en ligne privées ou professionnelles définissent qui nous sommes et ce à quoi nous nous intéressons. La consolidation de ces difféentes sources d'informations constitue notre identité numérique et illustre notre réelle réputation numérique.

Il est important de gérer proactivement ses différentes traces numériques pour ne pas subir des conséquences négatives de certains actes sur sa réputation numérique.

Il s'agit de coordonner ce changement de manière à optimiser les interactions relatives entre les différents départements concernés de l'entreprise (marketing, relations publiques, ressources humaines, vente, développement de produits et services).

Ce changement est imposé par l'environnement de l'entreprise (clientèle, opinion publique, fournisseurs, journalistes, etc.) qui exigent plus de dialogue, de cohérence et de transparence envers nos organisations lorsqu'ils utilisent les médias sociaux et s'imprègnent de cette nouvelle philosophie d'interaction sociale plus égalitaire que de par le passé.

Les nouveaux médias utilisés aujourd'hui seront obsolètes demain. Ils seront remplacés par de nouveaux outils d'interaction sociale encore plus efficaces qui permettront aux internautes de demain de converser de façon encore plus efficace qu'aujourd'hui. Ils nous permettront de réduire encore la perte de diffusion relative à la publication de nos messages et de communiquer plus efficacement avec nos différentes parties-prenantes.

La boîte des outils de communication sociale d'aujourd'hui est très vaste. Elle évolue quotidiennement. l'auteur et consultant américain Brian Solis l'a décrit très bien dans le cadre de son prisme de la conversation que vous pouvez télécharger ici

En tant que fournisseur d'informations ou d'analyses exclusives dont nous sommes les uniques détenteurs, nous disposons d'un pouvoir et d'une audience potentielle des autres internautes qui s'intéressent aux mêmes sujets que nous. Les médias sociaux nous poussent à nous exterioriser. A sortir des informations de nos cerveaux pour les transmettre aux autres et les faire profiter de nos expériences de vie - dans le domaine privé ou professionnel.

Cette mutation n'est pas facile - surtout pour les Suisses qui sont souvent considérée comme peu extravertis et aimant faire profil bas. Pourtant, le fait de s'exprimer publiquement relève du processus démocratique dont chaque Helvète est fier. La Landsgemeinde d'hier cède de plus en plus le pas aux réseaux sociaux. Je ne suis pas le seul à constater ce phénomène si l'on en croit l'explosion de l'utilisation du réseau Facebook par nos politiciens suisses.

Il s'agit d'apprendre à partager ses connaissances sans pour autant faire preuve de vanité et de voyeurisme. Ce n'est pas facile et certain y parviendront mieux que d'autres. Mais il s'agit d'essayer et de comprendre que l'investissement d'une heure par jour pour faire profiter sa communauté de sa valeur ajoutée est un investissement qui paiera à terme sous forme de reconnaissance, de retour de service, de mandat ou de nouvelle proposition professionnelle.

Les générations suivantes qui intègrent les médias sociaux dès leur naissance n'auront pas de peine à intégrer cette nouvelle donne. Pour ceux qui sont nés avant la création du World Wide Web, le chemin est plus escarpé. Une raison supplémentaire pour s'encorder et tenter cette nouvelle voie qui s'offre à nous.

L'an dernier, Forrester Research Inc. a publié une étude dont les résultats démontrent une corrélation entre les médias sociaux et les acheteurs professionnels dans le processus de recherche d'informations commerciales. Cet institut de recherche a interviewé 1200 acheteurs professionnels de solutions techologiques aux USA, au Canada, en France, Allemagne et Grande-Bretagne. Ces gens travaillaient dans le cadre de moyennes et grandes entreprises.

D'après leurs réponses, les médias sociaux représentent également une source d'information significative dans le cadre du secteur Business-to-Business (B2B), puisque:

• 68 pourcent d'entre-eux sont des spectateurs. Les membres de ce groupe consultent des blogs, visualisent des vidéos générées par d'autres utilisateurs et participent à d'autres médias sociaux dans le cadre de leur activité professionnelle.

• 31 pourcent d'entre-eux sont des listes de conversations - ceux qui actualisent leurs status sur les réseaux sociaux.

• 33 pourcent d'entre-eux sont critiques. Ils contribuent, commentent ou réagissent au contenu lu dans le cadre de leurs réseaux sociaux.

• 19 pourcent d'entre-eux sont des collecteurs. Ils utilisent les technologies sociales pour collecter de l'information et rester au sommet des tendances actuelles.

• 59 pourcent d'entre-eux sont des "joigneurs" (en anglais: joineurs) qui participent dans le cadre de réseaux sociaux.

• et 19 pourcent d'entre-eux sont inactifs ou non-participants aux réseaux sociaux (soit moins de un sur cinq).

Les résultats de cette étude démontrent donc que les médias sociaux contribuent à développer positivement la confiance dans le secteur professionnel à travers des interactions sincères et informatives entre les différentes parties-prenantes concernées.

Les professionnels du marketing et de la communication sont forcés d'inventer de nouvelles stratégies en phase avec ces nouveaux besoins de partenariat social et de dialogue non commercial afin de développer une relation de proximité et de confiance qui devrait aboutir à terme dans l'acte d'achat d'un produit ou d'un service. Il n'existe pas de recette miracle pour y parvenir. La science du marketing social, appelé parfois "unmarketing" (la traduction française pourrait être "démarketing" ou "contre-marketing" s'applique à nous faire oublier les bases du marketing de masse pour évoluer vers un marketing personnalisé basé sur l'écoute et le dialogue avec le consommateur, plutôt que de lui imposer des choix non désirés qu'il regrettera par la suite en le faisant savoir à sa communauté, tout en critiquant la marque qui lui aura joué ce mauvais tour.

Les américains adorent les trucs mnémotechniques pour retenir des bonnes formules. Les adeptes du marketing traditionnel connaissaient les 4 P's de Philipp Kottler, les adeptes du marketing social devront apprendre à connaître les les 5 W's et le H proposé par l'auteur américain Brian Solis.

1. Who (Qui) Définir la personnalité de marque et sa symbolique. Les médias sociaux relient des personnes et non des avatars. Il s'agit donc de donner vie à notre marque et notre entreprise. Il faut la rendre humaine en lui donnant un visage, une voix, des oreilles et la faire s'exprimer sur ce qui lui tient à coeur en tant qu'entreprise ou marque citoyenne.

2. What (Quoi) Ecouter les conversations en ligne et apprendre ce que les internautes pensent de nous. Analyser la perception de notre marque et nous comparer avec nos compétiteurs grâce aux nombreux outils de veille (souvent gratuits) existants.

3. When (Quand) Savoir saisir les opportunités au bon moment grâce au monitorage des traces numériques qui nous concernent.

4. Where (Où) Déterminer les places où notre présence est indispensable. En ce moment, nous devons faire acte de présence sur Twitter, Facebook, YouTube, FlickR et dans la blogosphère. Ce sera certainement différent demain. Faisons acte de présence active là où se trouvent les conversations les plus intéressantes concernant notre domaine d'activités.

5. How (Comment) Devenir partie prenante de la communauté. Dans notre analyse de situation, veillons à comprendre comment les gens interagissent, se comportent et vivent la culture communautaire qui les réunit au sein d'un même réseau social. Leurs mots et actions nous révèlent des opportunités à saisir sous forme de création de valeur. Mesurons les retombées de nos différentes actions de dialogue. Cela nous permettra d'affiner notre technique et de gagner en efficacité à terme.

6. Why (Pourquoi) Trouver les raisons qui garantissent notre participation. Faisons attention aux thèmes et questions récurrants ainsi qu'aux informations qui intéressent sa communauté. Cette analyse devrait nous permettre de mieux cerner ses attentes en matière d'information et d'optimiser notre engagement.

7. To What Extent (jusqu'où) Identifions les individus qui peuvent nous aider à relayer notre histoire. Certains individus font autorité dans leur sphère. Il s'agit de leur donner les informations nécessaires afin qu'elle puissent relayer vos messages auprès de leurs propres communautés d'intérêt si le coeur leur en dit.

Le principal problème du marketing et de la communication réside dans la difficulté historique de mesurer son efficacité. Les montagnes d'argent gaspillées durant le sièce dernier dans la mise sur pied d'actions marketing dont un franc sur deux n'arrivait pas jusqu'à sa cible parle pour ces nouvelles méthodes peu onéreuses, si l'on ne tient pas compte de la dimension chronophage du marketing social. Mais les entrepreneurs doivent toujours faire preuve de courage et de bon sens lorsqu'ils se lancent dans un nouveau terrain encore peu défriché. A ce jeu, ceux qui seront le plus à l'écoute de leur marché remporteront les plus grands succès.

Pour ce faire, nous devons déterminer nos nouveaux besoins afin de pouvoir gagner nos futures compétitions dans un esprit professionnel et participatif. Ces nouveaux objectifs nous permettront de promouvoir les marques que nous représentons dans le bon état d'esprit. Quel que soit le département que nous représentons au sein d'une organisation, le seul moyen d'évoluer dans la bonne direction est de forger l'esprit de récompense et la conversation basée sur le long terme avec nos différentes parties prenantes. Le succès de l'opération se mesurera à notre capacité de gagner de l'influence au sein des communautés dans lesquelles nous évoluons. Tout le monde peut y parvenir. Pas seulement les puissants. Le principal avantage des médias sociaux réside dans leur capacité d'attirer l'attention du public dans le dialogue...quelle que soit notre taille.

Les disciplines de la communication évoluent constamment. Ce qui était moderne hier devient obsolète et l'on ressort souvent de vieux concepts de tiroirs poussiéreux pour les remodeler en les numérisant à la mode du jour. Poutant le principe de focalisation sur sa clientèle n'est pas né de la dernière pluie et existe depuis que l'homme a débuté son activité commerciale dans la nuit des temps.

Mais l'avénement des médias sociaux rejette à la face du monde une vérité entretemps oubliée que la population dispose d'une voix puissante (les romains l'appelaient la Vox Populi) qui démocratise la transmission de contenu sur l'ensemble du globe relié à Internet.
Cette transformation profonde détruit définitivement le système médiatique unidirectionnel que nous avons connu avant la création du World Wide Web, il y a vingt ans. Désormais chaque internaute représente une pièce du puzzle (ou une pion de l'échiquier) mondial de la conversation sociale. La hierarchie médiatique d'hier est en train de s'effondrer pour céder la place aux nouveaux influenceurs des médias sociaux. Ces derniers ont gagné leur popularité à la force de leur contenu à valeur ajoutée et non pas en raison de la richesse de leur actionnariat. C'est une représentation éclatante de la démocratie numérique.

Les médias sociaux nous aident à créer des ponts avec notre clientèle. Depuis que nos actions numériques sont visibles et indexées sur le web, la publication de chaque information numérique contribue à visibiliser la ou les marque(s) que nous représentons. En transmettant à nos collaborateurs les connaissances, les conditions-cadres et les objectifs nécessaires et en leur permettant de publier de l'information à valeur ajoutée, nous contribuons à valoriser notre organisation sur le web. Déléguer ces compétences à tout ou partie de nos collaborateurs nous permet de créer plus de contenu et d'augmenter notre visibilité sur le web et à développer la fibre sociale de notre entreprise pour mieux satisfaire nos clients.

Les générations dites "numériques" qui sont en train de monter en puissance au sein du marché du travail disposent d'une facilité inégalée par leurs aînés pour manier les nouveaux outils de communication numérique. C'est même ce qui les différencie des générations précédentes. Cette maîtrise des outils s'accompagne également d'une soif nouvelle de converser avec leurs différentes parties prenantes, dans le cadre de leur sphère privée et professionnelle.

Naturellement, nous n''interagissons pas de la même manière lorsque nous conversons avec nos amis sur Facebook ou lorsque nous échangeons des propos dans le cadre d'une recherche d'emploi sur un réseau social professionnel tel que linkedin [url:http://www.linkedin.com] ou sur Twitter [url:http://www.twitter.com] puisque ce site de micro-blogging ne nous permet pas d'échanger des messages dont la longueur serait supérieure à 140 signes, soit la taille d'un SMS (ou texto pour nos voisins français ;-). Pour faire court, chaque réseau cultive ses propres usages et sa culture unique qui la différencie des autres réseaux sociaux.

Les sciences sociales telles que la sociologie, l'antrhropologie et l'éthnographie nous instruisent à mieux comprendre l'être humain et ses interactions sociales - qu'elles soient réelles ou numériques. Ces sciences sociales nous sont particulièrement utilles en phase d'analyse, afin de mieux comprendre nos clients et prospects et pouvoir leur offrir ce qu'ils désirent réellement dans le cadre d'une relation commerciale qui soit en phase ce début du troisième millénaire où chaque individu dispose désormais de moyens jamais obtenus jusqu'alors pour se faire entendre dans la caisse de raisonnance du grand tam-tam numérique que représente le Web.

Ces nouveaux outils doivent être maniés avec prudence. Ils représentent les extensions de notre savoir-faire, de notre expertise et de notre créativité. En d'autres mots, ils représentent l'extension de notre marque, de sa personnalité, de sa culture et de son ADN.

Une utilisation déphasée de ces nouveaux outils représente donc un grand danger pour la réputation de notre marque, alors qu'une utilisation adéquate viendra la sublimer dans l'oeil de ces clients et prospects dégoûtés par les opérations marketing abondantes dans les médias traditionnaux qui nous crient "Stop à la publicité et Stop au marketing". Ces gens sont bien trop précieux à nos yeux pour les décevoir. Ils disposent d'un réseau social de plusieurs centaines voir milliers de membres et sont trop influents pour que notre marque subissent leur courrou à grand renfort de traces numériques négatives recensées sur les moteurs de recherche du Web.

Traitons les d'égal à égal dans un sain esprit de partenariat. Cela augmentera leur respect à notre égard et contribuera à améliorer la réputation de notre marque. Ecoutons leurs saines critiques qui nous permettent d'améliorer notre offre et de mieux répondre à leurs besoins tout en développant notre liste de commande. Le monde économique ne s'en portera que mieux.